Для чего используется матрица how now wow

Обновлено: 04.05.2024

Продолжаю колонку с инструментами по развитию креативности. Я уже рассказал про четыре инструмента, которые помогают творчески решать проблемы и находить классные идеи и решения: ассоциации, карты эмпатии, скампер и фрирайтинг.

Пришло время ответить на вопрос: «А какая идея из всех, созданных мной, самая-самая?» Какую надо реализовать, а какая должна ещё полежать в вашем банке идей и дозреть? Плюсы этого инструмента — он простой и состоит из трёх слов. Минус — он не гарантирует мгновенного результата, но это нормально. Интересных особенностей сотни.

ПМИ, или «плюс, минус, интересно», — инструмент для оценки идей и принятия решений, один из огромного инструментария латерального (творческого) мышления, которое развивает и активно продвигает в своих трудах Эдвард де Боно, британский психолог и писатель, эксперт в области творческого мышления.

ПМИ (плюс, минус, интересно)

Это инструмент для оценки идей и принятия решений из огромного инструментария латерального мышления. Автор концепции латерального мышления — Эдвард де Боно, британский психолог и писатель, эксперт в области творческого мышления.

Суть метода — при оценке идеи вы уходите от двуполярной модели «нравится/не нравится» и переходите к оценке по трём критерям — какие есть плюсы у идеи, какие есть минусы, и что интересного вы в ней увидели.

Креатив по шкале

Когда рекламный креатив попадает в соцсети или в программу фестиваля, ему легко дать оценку. Ее показывают лайки, репосты, рост продаж, черные карандаши и каннские львы.

Оценить креативную идею на этапе разработки, выбрать одну из сотни — сложнее. В помощь креатору, арт-директору и креативному директору — системы оценки, которые разработали команды ключевых агентств и фестивалей. Рассказываем о трех: от Leo Burnett, Heineken и Cannes Lions.

Какие альтернативы есть у этого метода?

Инструментов для оценки идей по нескольким критериям множество. Один из интересных — матрица How-Now-Wow, инструмент из «Геймшторминга», который помогает преодолеть «креадокс» — креативный парадокс, когда вы придумали массу идей с помощью дивергентного мышления, а при оценке, когда дело дошло до конвергенции, в конечном итоге выбрали наиболее знакомые (шаблонные).

Ещё одна альтернатива — расширенный ПМИ. Когда заполнение оценочной таблицы — это первый этап, а рефлексия по ответам — второй. На втором этапе надо задавать вопросы и отвечать на них. Для отрицательных пунктов — «Как я могу это использовать?», для положительных — «Какой первый шаг надо сделать, чтобы это начало работать,», для интересных — «Существует ли сегодня что-то похожее на это?».

Диаграмма Венна

Это схематичный метод оценки строится на возможных отношениях нескольких (обычно трёх) подмножеств универсального множества.

При оценке идей обычно рисуют диаграмму из трёх кругов, а затем размещают на них стикеры с идеями, вынесенными на голосование. Критерии для трёх кругов диаграммы:

Ценность для бизнеса
Возможность технологий
Польза для человека

Те идеи, которые отвечают всем трём требованиям, окажутся в центре, на пересечении всех множеств. Это и будут самые успешные и перспективные идеи.

Иногда вместо диаграммы для оценки используют матрицу оценки, где критерии вынесены в столбцы, в которых голосующие записывают для каждой идеи (строки таблицы) свои баллы от 1 до 10. Идеи набравшие максимум баллов по всем критериям — самые успешные и перспективные.

Это ещё один инструмент для оценки идей и принятия решений с учетом фактора времени из набора Эдварда де Боно. ПиР — часть мыслительной программы CoRT, созданной для обучения мышлению в рамках школьной программы.

ПиР направляет ваше внимание на «Последствия» и «Результаты» при оценке. Это помогает сделать прогноз на будущее, что может произойти потом. Обычно при оценке используют несколько временных шкал:

прямо сейчас
через неделю
через месяц
через год

На этом всё. Вы можете пробовать любую из предложенных мной методик оценки, комбинировать их и получить свою, уникальную. Самое важное — не бросайте идеи на полпути к жизни. Придумали, оцените. Оценили, реализуйте.

Система оценки от Leo Burnett

У рекламного агентства Leo Burnett — офисы в 85 странах и больше 8 тыс. сотрудников. В каждом из офисов — свой культурный бэкграунд и локальные задачи. Единая шкала для оценки рекламных кампаний, например, из Индонезии, Австралии и Чили — просто необходима.

Еще в 1990-х в агентстве разработали 10-ступенчатую систему оценки креатива — HumanKind Scale. В конце каждого года лидеры компании собираются, чтобы оценить сделанное всеми региональными офисами.

На шкале от Leo Burnett — 10 поинтов. Получить за рекламный кейс семерку — уже круто, можно рассчитывать на каннских львов. Все, что выше, — меняет стандарты рекламы, стандарты отрасли, мысли и действия людей.

В 2020 году топы Leo Burnett оценили на восьмерку всего три креативные идеи из всех, что были созданы командами разных стран за год. Одна из них — кампания для производителя напитков Country Time, которую разработал чикагский офис Leo Burnett. В разгар локдауна они провели акцию по поддержке самого-самого малого бизнеса в своей нише — детей, которые обычно летом продают самодельный лимонад.

Например, кампания Pedigree, которая предлагала родителям заменить выросших и разъехавшихся детей собакой. За три недели американцы взяли из приютов на 800% больше питомцев, чем обычно.

Шкала оценки 7+

Её придумал Майкл Конрад, экс-президент Leo Burnett. Сегодня эта шкала является общепринятым инструментом для оценки коммуникаций и креатива.

Суть метода — идея оценивается по шкале из десяти качеств, которые разделены на три подгруппы:

качества, которые никто не хотел бы видеть в собственной работе (1–4)
качества, позволяющие миновать плохие результаты и приблизиться к отличным (5–7)
наилучшие качества, к которым все стремятся (8–10).

Как работают SCAMPER, круги Эйлера и метод how-now-wow

Лестница эффективности от Cannes Lions

Летом 2020 эксперты Cannes Lions выкатили масштабную систему оценки креативности, Creative Effectiveness Ladder. Они проанализировали 4863 рекламные кампании, которые получали каннских львов с 2011 по 2019, и узнали: чем ярче рекламный креатив, тем выше его коммерческая эффективность для бренда.

В системе Cannes Lions не рассматривались креативные идеи, которые не отвечают целям бренда, и те, которые могут стать репутационным провалом. Зато для каждой из шести ступеней крутости эксперты нашли универсальные модели поведения — что делать креатору, чтобы достичь того же результата.

Как это работает?

В самом названии есть ответ: при оценке идеи вы должны найти в ней плюсы, минусы и интересные особенности. Самое ценное в инструменте — уход от двусторонней модели оценки идеи «нравится, не нравится», в которой вы с трудом придёте к оптимальному выбору, потому что сразу начнёте критиковать и работать в шаблонах.

Как использовать ПМИ?

Вот простой алгоритм, по которому можно прямо сейчас оценить любую идею.

Запишите на листе сверху вашу идею.
Ниже нарисуйте таблицу с тремя колонками: «+», «–», «i».
В «+» перечислите все плюсы и положительные моменты идеи.
В «–» перечислите все минусы, отрицательные моменты и возможные негативные последствия.
В «i» перечислите, что интересного ещё есть в этой идее, какие особенности вы обнаружили. Может, есть сильная эмоциональная составляющая или перспектива на будущее?
Заполнили три столбца? Рядом с каждой оценочной мыслью поставьте балл от 1 до 10, где 10 — максимум (и для плюсов, и для минусов).
Сложите баллы в «плюсах», затем в «минусах». Из первого вычтите второе. Если итог положительный, похоже, что идея достойная.
Не забывайте, что у вас есть ещё потенциал «интересно», в котором часто находятся инновационные идеи для дальнейшей работы. Да, при оценке идей у вас возникают новые идеи — это чертовски круто.

Голосование точками

Скорее всего вы встречали этот простой и наглядный способ групповой оценки идей. Он также известен как точечная демократия.

Его суть в том, что участники голосуют за идеи вынесенные на голосование, используя ограниченное количество наклеек «точек». Такой подход к голосованию является формой кумулятивного голосования.

Процесс точечного голосования включает в себя следующие этапы:

Каждому участнику выдают определенное количество наклеек с точками
Голосующие размещают наклейки с точками рядом с понравившимися идеями (можно разместить любое количество точек на любом количестве идей)
Идеи с наибольшим количеством точек в конце голосования «выигрывают»

Оценка идей: основные способы

Я постоянно рассказываю о том, как генерировать идеи, но очень редко о том, как же из придуманных идей выбрать лучшую, наиболее перспективную.

Креаторы и креативные команды используют свои системы оценки идей. Иногда изобретая интересные комбинаторные модели на стыке классических инструментов оценки и своих критериев.

В этом посте я собрал основные инструменты и фреймворки для оценки идей.

Все ищут универсальную креативную технику — чтобы генерить идеи быстро, убивать безжалостно и каждый раз попадать точно в ЦА и бюджет клиента. Мы одну такую технику тоже не нашли, зато собрали пять способов, которые помогут прокачать воображение и мыслить аут оф зе бокс.

Белая — обсуждение проблемы с акцентом на факты и цифры.

Красная — интуитивное мышление, фокус на чувствах и эмоциях, которые возникают при обсуждении проблемы.

— Во всем виновата я, я отстойный таргетолог!
— Нет-нет! Просто никто больше не готовит дома, все заказывают доставку.
— Это новые реалии, продиктованные пандемией.

Желтая — позитивные ожидания от идеи, ее положительная значимость для вашего проекта.

А давайте придумаем рецепт ПП-орешков и начнем продвигать их в тиктоке? Напечатаем кулинарную книгу, закинем ее в коробку с орешницей. ЗОЖники рухнут! Всё будет хелси, фебьюлос и грин.

Черная — критическое мышление, выявление всех рисков и сложностей при реализации идеи.

Ты как себе это представляешь? Много видел ПП-сгущенки или ПП-теста? А книжки мы на какие деньги печатать будем? Мы почти банкроты!

Зеленая — креативность и фантазия, поиск неожиданных и провокационных решений.

Орешки XXI века — это орешки с авокадо и индейкой на кукурузной муке. А рецепты бахнем в PDF, QR-код оставим в инструкции.

Синяя — выработка конкретных этапов по реализации этой цели.

Редизайн, ренейминг, поиск инфлюенсеров, посевы в соцсетях — погнали!

Что дальше? В зависимости от задачи вы можете «примерять» шляпы в удобной последовательности. Технику можно использовать и для коллективного штурма: например, разбить участников на шесть команд и фиксировать их идеи, а затем менять «шляпы» для команд, пока все участники не выскажутся в каждой категории.

Эта техника помогает сгенерировать идею по главной проблеме через решение вспомогательных. Вы начинаете с основной темы и расширяете ее, пока не получите несколько различных подтем. Вам понадобится таблица 9 на 9 клеток — её можно распечатать или нарисовать.

В центральную клетку вписываете цель, которую нужно достичь. Например, увеличить число активных подписчиков с одной тысячи до пятнадцати.
В девять лепестков вокруг центра заносите элементы, которые влияют на достижение ключевой цели. Для нашей цели могут подойти: UGC, реклама у инфлюенсеров, конкурсы, таргет, переработка контент-плана, редизайн, заход на другие площадки, коллаборации, анализ конкурентов.
Каждый из этих элементов выносите отдельно и придумываете восемь решений по этим вопросам.

Повторный анализ ЦА;
Смена TOV;
Обновленный рубрикатор;
Увеличение частоты публикаций;
Акцент на сторис вместо постов;
Прямые эфиры с экспертами, которые раньше не проводились;
Публикации о партнерах бренда, которые поделятся этими постами у себя;
CTA и попытки вывести подписоту на диалог.

В результате у вас будет 64 разных решения проблемы, которые можно объединять и группировать так, как вам кажется логичным.

Метод больше подходит для оптимизации процессов, чем для рождения идеи с нуля. Здесь вам нужно ответить на вопросы из семи категорий:

S — Substitute — Можно ли заменить компоненты продукта ради решения проблемы?
C — Combine — Можно ли комбинировать его с другими решениями, функциями или продуктами?
A — Adapt — Можно ли добавить новые элементы и функции?
M — Modify — Можно ли модифицировать продукт?
P — Put to other uses — Можно ли применить продукт или идею в другой отрасли?
E — Eliminate — Можно ли упростить продукт, чтобы сократить его недостатки?
R — Reverse — Возможно ли противоположное решение, идея или продукт?

Спойлер: вы можете прийти как к ребрендингу, так и к полной переквалификации — например, в курьерскую службу.

КРУГИ ЭЙЛЕРА

Это схемы соотношений. Они помогают найти взаимосвязь между объектами, которые могли казаться максимально далекими друг от друга. Круги Эйлера удобно использовать, когда у вас много понятий, которые сложно связать мысленно.

Равнозначность . Mcdonald's — это фастфуд. MAC — это косметический бренд. Равнозначность работает, когда вам нужно четко проассоциировать свой продукт с нишей, которую он занимает. Подумайте, какие аналогии нужно провести, как подключить психологию цвета и образы, чтобы ваш бренд занял особое место в сфере.

Подчинение . Расскажите про важный месседж в рамках общего посыла. Этичный бренд косметики для волос Kevin.Murphy не только не тестирует средства на животных, но и минимизирует отходы. Например, выпускает серию продуктов в пластике, который был собран в океане. Это то, что выделяет марку среди другой cruelty-free косметики.

Соподчинение . Поместите ключевое понятие в область, которая далека от очевидной. Например, расскажите о том, как ваш санскрин можно и нужно использовать где-нибудь на Крайнем Севере. Многие до сих пор не знают, что защита от солнечных лучей — это история не только про лето и жару.

Пересечение . Круто используется для поиска инсайтов. У двух понятий обязательно найдется что-то общее — так что же общего у вашей ЦА и продукта? Вы заботитесь о здоровье детей, как и их родители — поэтому выпускаете серию мягких игрушек, которые можно протереть влажной тряпкой, чтобы на них не скапливалась пыль.

Противоречие . Борьба двух мнений, попытки выместить вторую сторону, конфликт — всё это сюда. История про левую и правую палочку Twix здесь будет очень в тему.

Противоположности . Они не вступают в конфликт, а мирно сосуществуют вместе. Все остальное находится между ними. Девушки с прямыми волосами часто хотят их накрутить, а кудрявые — выпрямить. Ваш салон красоты хорош настолько, что сделает классную укладку и тем, и другим. Это можно добавить в позиционирование.

Проверить, соотносится ли стратегия с проектом.
Проанализировать контент конкурентов.
Проработать TOV, фирменные цвета, брендинг и айдентику.
Убедиться, что в брифе нет косяков и несоответствий.

Вы размещаете идеи на оси координат. У нее есть четыре направления:

Wow — это самый классный вариант. Задача вашего штурма — прийти к такому развитию событий, когда именно в этом поле будет больше всего идей.

Съедобные стаканчики для кофе, шоколадные бомбы и сладкие трубочки для молока — все это недавно произвело wow-эффект в кофейнях, но при этом оказалось просто в реализации. Подумайте, что можете предложить вы? Инновационный рецепт печенья, которое не ломается в чае?

Хотите прокачаться в креативе и генерации идей? Изи!

Карточки Creatives. Это 250 карт и семь колод с подсказками:
— Площадки & форматы;
— Взаимодействие;
— Актуальные темы;
— Типы контента;
— Генерация идей;
— Проблемы пользователей;
— Проблемы продукта.

Как работают Creatives: вытягиваете карточки из разных колод и докручиваете с их помощью рубрикаторы, контент-планы, конкурсные механики и спецпроекты.⠀

How Now Wow

Интересный фреймворк для оценки идей из геймшторминга Дэйва Грея. Все идеи распределяются в специальном шаблоне по четырём областям:

Сейчас = обычная идея + просто сделать
Ого! = оригинальная идея + просто сделать
Вау! = оригинальная идея + сделать не просто
Молоко = обычная идея + сделать не просто

Для чего мне это?

ПМИ — незаменимый инструмент для жизни. Его можно использовать для оценки идей после мозгового штурма, для принятия взвешенного решения по конкретной жизненной ситуации, для саморазвития и улучшения качества жизни, для повышения эффективности ваших действий.

В целом, оценивать ситуации и идеи с нескольких сторон — нормальная и конструктивная практика. Всем рекомендую.

С чего начать?

Давайте закрепим на практике работу с ПМИ и выполним упражнение на 7 минут. Рассмотрите картинку и заполните таблицу ПМИ.

Креативная лестница от Heineken

В Heineken систему оценки креатива разработали в первую очередь для себя. Важно было, чтобы 1,5 тыс. маркетологов из региональных офисов говорили на одном языке, а сотрудники из не-креативных отделов не боялись обсуждать креатив.

Heineken Creative Ladder во многом пересекается с системой Leo Burnett. Тут тоже 10 поинтов — от худшей идеи к идеальной:

Для культурного феномена и легенды нужно время. Только через несколько лет креативная рекламная идея выходит на этот уровень: о ней помнят и говорят, ее упоминают в неожиданных контекстах. Для Heineken легендарным стал, например, ролик The Date:

Зачем креативу оценка

Генерация креативных идей — процесс, в котором разрушаются рамки. Только за рамками находятся новые, неочевидные решения — и в командном брейншторминге, и в самостоятельной работе креатора. Здесь важно найти неожиданные связи, пороть чушь, тыкать пальцем в небо, искажать привычное.

Но из всех сгенеренных идей нужно будет выбрать только одну. Для этого есть много простых техник. Например, круги Эйлера, которые помогают выявить логические ямы и противоречия. Или элементарный шаблон How-Now-Wow, в котором идеи размещаются на оси координат в четырех квадратах:

В этой схеме вариант Wow — самый крутой: и идея свежая, и реализовать ее просто.

Все эти шаблоны — полезные, но их не хватит, чтобы оценить долгосрочную кампанию или запланировать серию документальных роликов, которые будут снимать по всему миру. Тут нужна развернутая шкала, которая поможет просчитать коммерческую ценность будущей кампании. Такую шкалу создают от обратного: анализируют очень много успешных кейсов, находят в них общее — и все это систематизируют.

Читайте также: