Wow мероприятие что это

Обновлено: 04.07.2024

Современные мероприятия в event-сфере все чаще проводятся с использованием высокотехнологичных инструментов для создания wow-эффекта. Шоу-программами с приглашенными звездами шоу-бизнеса уже не удивить. Мировая тенденция к диджитализации приводит к стиранию грани между реальным и виртуальным миром.

И если световые и лазерные технологии уже широко используются, то 3Д-мэппинг не столь популярен. Чем видеомэппинг отличается от лазерной проекции? В чем особенности его создания? Где его можно использовать? Ответами на эти интересные вопросы мы делимся с вами.

Сложные термины простыми словами

3D-mapping называют по-разному (видеомэппинг, видеопроекция, проекционный мэппинг, 3D-проекция, проекционное шоу и др.), но все эти термины обозначают особую технологию аудиовизуального искусства с безграничным художественным потенциалом.

Это трехмерная (объемная) видеопроекция на реальный объект (плоский или рельефный) с учетом его форм и положения в пространстве. Художественное обыгрывание превращает его в динамический видеоэкран, видоизменяет визуальные характеристики, создает иллюзию подвижности реального объекта, его преображения или трансформации. Объектом может выступать фасад здания, интерьер помещения, автомобиль или любой другой предмет, даже человек и его части тела.

При должном уровне подготовки можно воплотить самые фантастические идеи, создавая виртуальный мир в реальности. Так, непримечательный конференц-зал может превратиться в тропические джунгли, фасад здания неожиданно «обрушиться» на глазах зрителей, а человеческое лицо стать ожившим мультперсонажем.

Фестиваль "Круг Света", 3Д проекция на Большом театре Фестиваль "Круг Света", 3Д проекция на Большом театре

Разновидности

В зависимости от того, на какой предмет направляется проекция, различают виды 3D-мэппинга:

архитектурный– на стены или фасады зданий и другие сложные объекты (мост, башня, корабль, самолет и под.);
ландшафтный– на природные объекты (скала, дерево, обрыв), сюда можно отнести трехмерный мэппинг на водных объектах, активно развивающийся в последнее время;
интерьерный– на стены, пол и потолок внутри помещения;
на малые объекты– свадебное платье, торт, памятник, инсталляция, автомобиль и др.;
интерактивные– новая ниша, в которой главную роль исполняет человек: при помощи разного инструментария зритель напрямую влияет на то, что отображает проекция.

Еще можно в отдельную разновидность вынести видеопроекцию на человеческое лицо, или 3D face mapping. Одной из первых эту технологию использовала Леди Гага в своем выступлении на «Гремми» в 2016 году. В начале номера крупным планом показали лицо артистки, по которому стекало расплавленное золото и ползал большой паук.

Особой группой стоят технологии создания голограмм, которые на российском рынке пока малодоступны. Для воссоздания голограммы нужна специальная высокотехнологичная аппаратура, которая сводит воедино несколько проекций на сцене для «бесшовной» передачи изображения. Разумеется, появление на мероприятии, например, легендарной личности прошлого, фантастического персонажа или ожившего логотипа, которые двигаются и даже говорят, произведет настоящий фурор среди гостей.

Так случилось, например, в Санкт-Петербурге в 2012 году на выставке Future in Russia, где Виктор Цой «спел» один из своих хитов. А на одном из концертов группировки "Ленинград" появилось сразу несколько Сергеев Шнуровых! Или на сцене церемонии Billboard Music Awards-2014 «выступил» сам Майкл Джексон! Одним из последних случаев использования голограммы в реальном времени стала пресс-конференция Audi Cup в 2017 году. На ней главные спикеры присутствовали на сцене в виде голограмм высокого качества, которые сидели на стульях и даже общались с журналистами.

Видео с голограммой Майкла Джексона

Перед подобными технологиями раскрываются широкие перспективы использования в ивент-индустрии. Единственным недостатком становится высокая стоимость таких шоу.

Что нужно учесть при создании видеопроекции

3D-мэппинг – это действительно невероятное зрелище, которое приковывает взгляды всех зрителей, а после – собирает миллионные просмотры ролика в интернете. Его использование на мероприятии требует существенных финансовых вложений. Чтобы эти затраты оправдали себя, а шоу получилось захватывающим и эффективным, важно учитывать несколько факторов при создании видеопроекции:

Сроки. Спланируйте достаточное время для создания, ведь это очень сложный и длительный процесс, над которым работает целая команда. В среднем, на 4-минутный ролик уходит 4-6 недель.
Рельеф поверхности для проецирования. Если объект имеет слишком глубокие впадины, то создать графический видеоряд для него гораздо сложнее, и качество проекции для всеобщего охвата зрителей может снижаться. Чем меньше разница в глубине поверхности, тем проще для создателей и лучше для зрителей.
Продолжительность. Слишком короткое шоу может быть просто не понятым зрителем, а слишком длинное – вызвать усталость. Идеальное время – 5-15 минут. Хотя качество контента и общая среда также напрямую влияют на восприятие.
Направление. Хорошо продумайте, с какой точки зритель будет наблюдать шоу, сможет ли каждый участник охватить визуально все представление, нужно ли им для этого поворачивать голову в разные стороны и т.д. В идеале каждый зритель должен полностью увидеть все элементы проекции, независимо от его положения на площадке (близко или далеко, в центре или сбоку).
Звук. Звуковое сопровождение значительно усиливает эффект, будь то звуки, подтверждающие действие картинки (например, звон разбитого стекла, пение птиц) или просто фоновая музыка, создающая определенную атмосферу.
Стоимость. Проанализируйте заранее, позволяет ли ваш бюджет такие расходы. И помните: лучше сделать меньше, но качественнее. Хотя эксперты предвещают с каждым годом все большее снижение цен на такие постановки, а значит – рост их использования на мероприятиях разного уровня.
Видео и фотосъемка. Продлите жизнь своего продукта: создайте видеоролик и выложите его в сеть. Таким образом вы дополнительно прорекламируете ваше событие, увеличите обзор, подогревая интерес к нему даже после завершения.

Мировая практика 3D-мэппинга: яркие примеры

Премьера 7 сезона «Игры престолов» в Лос-Анджелесе не обошлась без зрелищного шоу. Студия Барт Креса создала 4 анимационных ролика, показанных на стенах концертного зала Уолта Диснея. Тут были и образы главных персонажей, и Чардрево в Зачарованном лесу, и Король ночи с леденящим душу взглядом. Но большее впечатление на зрителей произвел огнедышащий дракон, скользящий по фасадам.

Wow event: новые правила индустрии мероприятий

Тренды и фишки, способные удивить современную аудиторию, а также способы сделать мероприятие незабываемым для гостей и клиентов – обо всём этом в колонке Андрея Трубецкого, head of Events креативного агентства маркетинговых коммуникаций e:mg.

Для большинства современных потребителей в нашей стране ивент – это стандартное, несмотря на все его разнообразие, мероприятие: в назначенный день и час застроенная брендом площадка открывает свои двери для того, чтобы подарить «незабываемые» эмоции аудитории, используя при этом все доступные средства.

Надо отметить, что эмоции стали весьма посредственными, несмотря на многообразие digital активаций и интерактивов. Даже такой когда-то яркий активационный тренд, как VR, в том случае, если он является единственным интересным элементом ивента, сегодня уже не берет потребителя за душу.

Чего хочет потребитель?

Интересы аудитории теперь сосредоточены на получении персонализированного опыта с полным погружением в суть бренда. Потребителю становится скучно от однообразия, он больше не хочет играть по правилам, а желает получить все и сразу. Для того, чтобы снова попасть в самое сердце аудитории, повлиять на нее и оставить неизгладимое впечатление, ивент начал меняться.

Как изменился ивент?

Ивент сегодня перестал быть просто мероприятием, он эволюционирует вместе с потребителем. Теперь он учитывает потребности аудитории, и это доказывает целая плеяда успешных кейсов по всему миру. Он становится самой сутью кампании, наполняет ее смыслом, превращается в искру, которая зажигает сердце потребителя. Ивент выходит за границы реального, превращая окружающие декорации в полноценные миры, в которых целевая аудитория готова коммуницировать и доверять бренду.

Как сделать ивент незабываемым? Сменить привычное место действия

Аудитории становится неинтересно посещать шаблонные мероприятия, ей хочется, чтобы ивент сам пришел к ним, проникнув в повседневную жизнь. Сегодня для того, чтобы впечатлить потребителя и создать прочную эмоциональную связь, необходимо застать его врасплох. Ивент должен настигнуть его в реальной жизни: «встретить» по дороге на работу или во время пробежки в парке. Как правило, наименее ожидаемое в данный момент событие становится заметным и запоминающимся.

Так, например, произошло в кейсе Unusial Football Field, покорившем в этом году жюри Каннских львов. Его создатели – девелоперская компания AP THAILAND – решили сразу несколько проблем: отсутствие в городской среде достаточного количества площадок для коммуникации горожан, и ситуации с бытовыми отходами в жилых дворах. Это привело к появлению нового вида «фанового» футбола и – что самое важное – объединяющей ценности для людей.

Сделать аудиторию главными героями игры

Аудиторию необходимо погрузить в такую реальность, которая ей наиболее близка. Потребителю нравится быть главным героем игры. И сегодня это стало возможным, благодаря инструментам геймификации, позволяющим изменить привычные действия потребителя, наполняя их новым смыслом. Эти инструменты дают возможность создавать полноценные виртуальные экосистемы, погружающие аудиторию в то место и состояние, которое им наиболее близко.

Отличный пример, подтверждающий данный тренд, – кейс Nike: Unlimited Stadium.

Задача проекта – промотировать новую беговую обувь Nike Lunar Epic. Проблема заключалась в том, что потребитель сталкивается с сотнями одинаковых беговых презентаций. Nike пришел к необычному решению: построить уникальную 200-метровую систему беговых дорожек, позволяющую соревноваться с самим собой.

Использовать социальные тренды

Для потребителя очень важно быть услышанным и понимать, что кто-то разделяет его переживания. Сейчас принято открыто выражать свою позицию, извлекать на поверхность самые злободневные социальные темы и предлагать решения, способные удивлять. Таким должен быть и ивент. Ничто не поражает так, как социальный эксперимент, вскрывающий ту или иную проблему. Если ивент будет строиться на подобных принципах, у него есть шанс стать по-настоящему незабываемым событием, которому поверят и будут ждать продолжения.

Именно этого принципа придерживались TAC – создатели кейса Meet Graham. Проблема кейса – огромное количество аварий в Австралии из-за нарушения правил дорожного движения. Авторы проекта приняли решение создать человека, который мог бы пережить любую аварию, поместить его в социум и, вызвав настоящий шок, представить публике совершенно другой биологический вид. Таким образом было наглядно доказано, что обычный человек никогда не cможет пережить абсолютно любую аварию.

Каким должен быть ивент?

Давайте признаемся, что мероприятие в текущем его значении, виде и месте в коммуникации становится неинтересным. Ивент сегодня – это целая рекламная кампания сама по себе.

Чтобы выделиться из общей массы ежедневных мероприятий, нужно быть первой скрипкой кампании, без которой остальная симфония уже не звучит. Ивент должен быть смелым и креативным, впечатляющим: приходить в повседневную жизнь, привносить новый смысл в рутинные действия, вовлекая аудиторию в игру, поднимать острые социальные проблемы, удивлять и играть не по правилам.

Блог ведет Катерина Писанка

WOW – это оргазм (впечатлительным читать как апофеоз радости) души от впечатлений!

Организация мероприятий – это сложный процесс коммуникаций с большим количеством людей. Очень многое зависит от человеческого фактора. Для организации Вау-мероприятий мало быть просто организованным и ответственным, важно осознавать ценность человеческих взаимоотношений.

Правило №10 Быстро реагируйте, будьте находчивыми
На мероприятиях форс-мажоры всегда одни и те же, вот такой оксюморон. Как бы идеально вы не подготовили ваше мероприятие, неожиданное явление обязательно случится. Главное помните, вы не можете себе позволить такую роскошь, как паника. Тогда у вас автоматически активизируются необходимые участки коры головного мозга для поиска альтернативных решений. И вы из любой ситуации выйдете победителем без ущерба для нервной системы своей и окружающих.

Правило №9 Будьте интересующимися
Вам доводилось быть сотрудником разведывательной службы? В любом случае придется оказаться в этой роли! Даже не надейтесь, что вам сразу предоставят все необходимые сведения для мероприятия, а незнание не освобождает от ответственности, как гласит незыблемый постулат права. Пытайте (не выходя за рамки закона, конечно) всех вокруг в погоне за трофеем – информацией. Это позволит всегда держать ситуацию под контролем. Проявляйте живой интерес к деталям и людям, которые задействованы в событии.

Правило №8 Задействуйте восприятие всех органов чувств
Информация, получаемая головным мозгом человека от органов чувств, формирует восприятие окружающего мира и самого себя. Помогайте вашим гостям погружаться в событие с головой – визуализируйте информацию, дайте послушать, потрогать, попробовать на вкус и даже ощутить аромат вашего мероприятия. И тогда даже самая искушенная аудитория поддастся вашему соблазну.

Правило №7 Кормите своих гостей
Вам приходилось общаться с голодным человеком? Тогда вы понимаете, о чем речь. И никакой это не подкуп «электората». Сытый человек, уже наполовину довольный. А значит, как минимум, может объективно воспринимать происходящее вокруг, а не зацикливаться на журчании своего разъяренного желудка.

Правило №6 Проявляйте заботу
Важно проявлять обыкновенную заботу, пусть даже выходящую за рамки ваших договорных обязательств. Продумывайте в деталях, что может потребоваться вашим гостям, выступающим, персоналу. Мы, конечно, радеем за вашу карму, но помимо этого, оказывая внимание, вы по-настоящему сможете предусмотреть все необходимое.

Правило №5 Будьте в тренде
Используйте и активно внедряйте новые решения и технологии. Это поможет вам не только оптимизировать многие процессы и наполнить содержание мероприятий инновационными «фишками», но и идти в ногу со временем. Чем вы, непременно, привлечете к себе внимание благодарной публики.

Правило №4 Создавайте
Расширяйте границы мышления, будьте изобретательны, абстрагируйтесь от стереотипов (мы не Минздрав, но рекомендуем воздержаться от допингов, творите без ущерба для здоровья). Многое лежит на поверхности, если посмотреть шире. Может, за ваши творческие старания вы не будете удостоены премией Нобеля, но восторг участников послужит вам бесценной наградой.

Правило №3 Дружите
Нетворкинг – основная составляющая ВАУ-мероприятий. Налаживайте, расширяйте, укрепляйте ваши связи, а главное дружите со всеми - с подрядчиками, с сотрудниками, с заказчиками, с участниками. Почему это важно? Попробуйте и поймете.

Правило №2 Будьте щедрыми
Это не призыв ходить по улицам и раздавать инвестиционные монеты или банкноты национальных валют. Речь идет об оказании бескорыстной помощи различного рода. Под «бескорыстно» имеется в виду, помогли и забыли, а не сидим и ждем, когда же нам помогут в ответ. Старайтесь быть полезными, помогайте людям больше, чем вам кажется, что можете. Если не конкретным делом, то рекомендациями, контактами, советом, поддержкой. Делайте это своевременно. И главное – не скупитесь на улыбки!

Правило №1 Не будьте занудами
Даже в самых деловых мероприятиях и официальных выступлениях всегда есть место для хорошей шутки и зрелищ. Сжальтесь над своими гостями, и без вас найдутся те, кто будет наводить на них тоску. Радуйте своих участников пусть небольшими, но приятными сюрпризами и нестандартными подходами, обязательно учитывая ожидания и интересы аудитории. Это как специя, отлично вызывает аппетит, но следует употреблять с умеренностью и с учетом вкусовых пристрастий.

Хорошо организовывают мероприятия многие, Вау-мероприятия делают единицы.
Выбор остается за вами! ;)

Wow-эффект как инструмент влияния на поведение потребителя в сфере event-услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Wow-effect as a tool for influencing consumer behavior in the field of event-services

The article is devoted to the study of wow-effects as a new effective way to influence consumer behavior in the field of event-services. Wow effects are seen as a tool for building a strong emotional bond, greatly enhancing the creation of a loyal relationship between a brand and a consumer.

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Хамокова Даяна Мартиновна

Статья посвящена исследованию wow-эффектов как нового эффективного способа воздействия на поведение потребителей в сфере event-услуг. Wow-эффекты рассматриваются как инструмент для построения прочной эмоциональной связи, значительно усиливающий создание лояльных отношений между торговой маркой и потребителем.

Текст научной работы на тему «Wow-эффект как инструмент влияния на поведение потребителя в сфере event-услуг»

Wow-эффект как инструмент влияния на поведение потребителя в сфере event-услуг Wow-effect as a tool for influencing consumer behavior in the field of event-services

Хамокова Даяна Мартиновна

Khamokova Dayana Martinovna

Student 3 term Faculty of Economic

Научный руководитель Нога Владислава Игоревна

Scientific adviser Noha Vladislava I.

Ключевые слова: wow-эффект, event-мероприятия, точки контакта, маркетинг впечатлений, маркетинговые исследования, эмоции, правило «Peak-end.

Key words: wow- effects, event marketing, contact points, impression marketing, marketing research, emotions, Peak - end.

В условиях большой конкуренции, которая присутствует на рынке, компаниями на первый план ставится выбор правильной маркетинговой стратегии, нацеленной на установление определенной эмоциональной связи с потребителем. Эмоции - это залог успешной маркетинговой коммуникации, которые руководят бессознательными решениями, а также играют главную роль в процессе принятия сознательных решений. Для установления лояльных отношений с потребителем и поддержания постоянного внимания к своему продукту, компаниям необходимо производить впечатления, которые превзошли бы ожидания их клиентов, то есть оказывали wow-эффект.

Создаваемые компанией впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям, а также объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации. Эти впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Возникает вопрос: как в условиях постоянно меняющихся потребительских предпочтений влиять на сознание потребителей с помощью wow-инструментов.

Объект: wow-эффект как инструмент влияния на поведение потребителя

Предмет: использование wow-эффекта как инструмента влияния на поведение потребителя в сфере event-услуг

Цель: Определение эффективности использования wow-эффектов для укрепления позиций на рынке и повышения лояльности потребителей.

Актуальность данной темы обусловлена перенасыщением рынка товарами и услугами, увеличивающимся информационным шумом, в следствие этого появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции, учитывая тот факт, что потребительские предпочтения имеют тенденцию к быстрым и постоянным изменениям.

Традиционные методы продвижения такие как прямая реклама, стимулирование сбыта, прямые продажи не всегда приводят к желаемому результату. Покупателю необходим непосредственный контакт с производителем, и event-мероприятия предоставляют такую возможность. Специально организованное событие имеет большой информационный потенциал, поскольку максимально полно и наглядно информирует о преимуществах, составе, достоинствах брендов. В то же время event перестает быть просто мероприятием, он развивается и эволюционирует вместе с потребителем. Теперь он учитывает потребности аудитории, становится сутью самой кампании, наполняя ее смыслом. Для достижения цели в любом контакте должен присутствовать элемент уровня wow. Это значит, что ожидания собеседников, в данном случае, посетителей мероприятия возможно превзойти, если оказывать персонализированный подход к ним. И wow- эффект на сегодняшний день выступает как качественный инструмент продаж, нацеленный на стимуляцию у потребителя ярко выраженного эмоционального отклика.

Определение понятия WOW-эффект.

Академического определения понятия «Wow-эффекты» на сегодняшний день не существует, но можно трактовать его как эмоцию, которую испытывает клиент от общения с брендом и его представителями. Это запланированное продавцом чувство, как правило, восхищения, которое испытывает покупатель, сталкиваясь с продукцией/услугой продавца. Оно должно сподвигнуть его к покупке или к какому-либо определенному действию. Wow-эффект - это способ создания эмоциональной связи со своим потребителем, что повышает лояльность их к бренду и превращает человека в проводника ценностей организации [4].

Wow- эффект является одним из основных инструментов маркетинга впечатлений, суть которого заключается в генерировании впечатлений и управлении ими.

Маркетинг впечатлений - это одна из форм рекламы, которая сосредотачивается в основном на помощи потребителям в испытании товара до совершения покупки, погружая его в суть бренда путем привлечения всех возможных чувств человека.

Основополагающий механизм маркетинга впечатлений заключается в изменении последовательности действий в цепочке взаимоотношений производителя и конечного потребителя [5].

При обычных маркетинговых действиях цепочка состоит следующем образом: влияние маркетинговых инструментов; решение о покупке; покупка; оценка товар (рис.1).

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

\\ Решение о \\ \ Оценка

Рисунок 1 .Цепочка действий при обычных маркетинговых действиях

Цепочка действий при маркетинге впечатлений: влияние маркетинговых инструментов; оценка; решение о покупке; покупка (рис.2).

\\ Оценка \\ Решение о маркетинговых ?? ? ? * Покупка

Рисунок 2. Цепочка действий при маркетинге впечатлений

Последовательность инструментов очень сильно влияет на потребителя. Покупатель убеждается в ценности потребительских свойств товара до его покупки, именно в этот момент используются wow-инструменты для создания положительных эмоций, удивления и побуждение человека к покупке. У него возникает впечатление, что он сам принял решение, это подчёркивает его индивидуальность и повышает самооценку. Главная задача маркетинга впечатлений - это понять психологию потребителей, заинтересовать, подчеркнуть значимость и индивидуальность.

Создавая положительное впечатление, вызывая положительные эмоции и превосходя ожидания потребителей компания добивается wow-эффекта. Wow-эффект очень важен со стратегической точки зрения, потому что создает потребительскую ценность. Покупатели начинают судить о товарах, брендах и организации в целом, основываясь на собственном опыте. В связи с этим становится необходимым создавать ценные впечатления, которые бы развлекали, увлекали и разрушали стереотипы потребителя. Добиваться всего этого можно с помощью еуеШ-мероприятий, потому что они погружают в саму суть кампании, дают возможность протестировать отношение целевой аудитории, увидеть непосредственную эмоциональную реакцию [2].

Любое еуеШ-мероприятие для компании — это инструмент создания эмоциональной связи между брендом и потребителем. Именно с их помощью можно передать характер или черты бренда, которые зачастую сложно донести с помощью других инструментов продвижения и вызвать необходимые чувства у потенциального клиента. В контексте философии маркетинга впечатлений в событийном продвижении необходимо делать акцент на создании позитивного впечатления от контакта аудитории с брендом, которое формируется в процессе непосредственного участия в специальном событии.

При организации мероприятий необходимо качественно проработать все «точки контакта». Реакции, которые они вызывают, имеют эмоциональную окраску от ярко позитивной до резко негативной. При позитивной реакции клиент восхищен, приятно удивлен, ожидания превзойдены, от точки контакта получен wow-эффект. При отсутствии реакции точка контакта не сработала — клиент попросту не заметил ее или она не значима для него. Несмотря на кажущуюся безобидность непримечательных точек контакта, они вредят компании хотя бы потому, что обезличивают бренд в сознании клиентов. При отрицательной реакции клиент раздосадован, разгневан, разочарован, расстроен. Целенаправленная деятельность по развитию точек контакта — это получение «wow-эффекта» у потребителей.

На организованном мероприятии посетитель будет сталкиваться как с однократными точками контакта (письмо-приглашение, визитка, волонтер на мероприятии), так и с многократными, с которыми он будет встречаться снова и снова (ведущий мероприятия, приглашенные специалисты, звезды, электронные рассылки

после мероприятия). И однократные, многократные точки контакта очень важны в ивент-сфере, так как они сразу же создают общее впечатление о бренде.

Однократные точки контакта должны восхитить, удивить, вдохновить человека к совершению покупки, запомниться и предпринять необходимые меры, чтобы это был не последний контакт с организацией.

Многократные точки контакта должны сохранять, укреплять и увеличивать, оказанный wow-эффект, заставляя покупателя возвращаться в организацию снова и снова. И каждый последующий раз выбирать предоставляемую компанией продукцию [3].

В данной ситуации при организации мероприятий следует помнить о том, что wow-эффекты стимулируют человека к импульсным покупкам. Человек, находясь под впечатлением от специально организованного мероприятия и от переизбытка положительных эмоций, решает незамедлительно совершить покупку, и в этот момент очень важно предоставить ему такую возможность, то есть заранее проработать всю цепочку продаж. Это является необходимым потому, что именно «wow-эффект» запускает механизмы вирусного маркетинга: клиенты начинают делиться впечатлениями с другими людьми, распространяя таким образом позитивную, эмоционально окрашенную информацию среди большого числа потенциальных покупателей компании [1].

Предоставление wow-эффектов - это творческий процесс и технологии его достижения требуют тщательного описания. В силу этого становятся необходимы профессиональные консультанты в сфере маркетинга, организации мероприятий, которые способны разработать правила оказания услуг, способы их продвижения и запечатления в памяти потребителей.

Для выявления основных факторов, способствующих складыванию определенных впечатлений и сохранению информации о продукте при организации мероприятий, в 2017 году было проведено исследование эскпертом по работе с клиентами Андреем Поскряковым. В рамках данного исследования было опрошено 24 специалиста в области организации мероприятий из Москвы, Санкт-Петербурга, Алма-Аты, Екатеринбурга, Череповца, которые за свою профессиональную деятельность в суммарном выражении все вместе организовали 11257 event-мероприятий.

Респонденты занимаются организацией маркетинговых мероприятий, образовательных, отраслевых конференции и детских праздников. На вопрос «От чего сильнее всего зависят впечатления посетителей мероприятия?» специалисты ответили, что 30% от менеджера проекта, остальные 70% были распределены следующим образом: 27% ответили, что от качества внутренней логистики мероприятия, материальной базы и расписания, 21% -полезный для участников контент и вовлекающая подача информации, 10% - соответствие контента и аудитории ожиданиям участников, 8% - яркие элементы в оформлении программы, неожиданные события, то есть оказанный wow-эффект, 4% - уровень аудитории, возможности для знакомств и организация нетворкинга. (рис.3)

Рисунок 3. От чего зависят впечатления посетителей мероприятия

Из результатов данного исследования можно заметить, что по мнению организаторов мероприятий в России wow-эффекты занимают всего 8% от всех факторов, воздействующих на потребительское поведение и оказывающих впечатление при проведении event-мероприятий. Из этого следует вывод, что в России еще не в полной мере понимают важность использования wow-инструментов несмотря на то, что именно они влияют на долговременные воспоминания посетителей мероприятия и отношения их к бренду компании.

Научные исследования, проведенные Даниэльом Канеманом, психологом, лауреатом Нобелевской премии по экономике указывают на важную роль эмоциональных моментов в формировании воспоминаний. Он изучал впечатления людей в ходе мероприятия и их воспоминания об этом событии. Результатом его исследования является правило «Peak-end»: воспоминания людей о событиях, хорошие или плохие, во многом определяются самым сильным впечатлением (peak) и концовкой события (end) [9]. (рис.4)

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

В пример приводится два мероприятия. В первом случае участники не получают ни ярко отрицательных, ни ярко положительных впечатлений. Во втором же - мероприятие сравнивается с качелями, есть момент сильного положительного впечатления и положительная концовка, а в другие моменты ничего особенного не происходит.

Можно заметить, что на первом мероприятии логистика организована лучше, команда работает слажено, но суть заключается в том, что положительные отзывы получит второе мероприятие, где присутствовали яркие моменты и концовка, потому что они оказали эмоциональное воздействие на посетителей.

■ - Да, было здорово

Рисунок 4. Правило «Peak-end»

Именно из таких соображений в программе мероприятия звезд, знаменитых личностей ставят выступать последними.

На основе выше проведенного анализа воздействия wow-эффектов на поведение потребителей в сфере event-услуг можно предложить следующие рекомендации: специалистам, которые проектируют впечатления клиентов, разработчикам сценария event-мероприятия следует непосредственно перед реализацией проекта задать себе вопросы: что вызовет сильное эмоциональным впечатление (и какое оно будет)? Согласуется ли это впечатление с брендом компании? Мероприятие будет заканчиваться на эмоциональном подъеме или нет? Что организация может предложить /какую концовку тем, кто вынужден покинуть мероприятие до официального завершения? Как организация может воздействовать на участника мероприятия сразу после завершения, чтобы сохранить эмоциональный подъем на долгое время?

При организации мероприятий для достижения wow-эффекта следует оказывать персонализированный подход к каждому участнику. В этом помогут цифровые технологии, в частности, как раз работа с big data, которые позволяют сегментировать клиентов не только по стандартным, но и по поведенческим признакам. Эффективным способом также является предиктивная аналитика, позволяющая индивидуализировать предложение для аудитории, с одной стороны, оно массовое, то есть алгоритмизированное для большого числа людей, но будет выглядеть, как индивидуальное.

На прогнозах и расчетах строятся все акции для достижения wow-эффекта. Например, концерн «Volkswagen» на одном из кинопоказов в Пекине использовал оригинальный ход, чтобы объяснить людям, что использование телефона за рулём опасно. Во время демонстрации видеоролика о поездке на автомобиле всем кинозрителям одновременно пришло SMS. Естественно, все отвлеклись, и тут же на экране произошла авария! Это и есть расчет. Произошел wow-эффект, связанный с брендом «Volkswagen». Благодаря соцсетям это стало достоянием гласности, и еще раз продемонстрировало, что «Volkswagen» заботится о безопасности своих клиентов.

Таким образом, резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что изучение механизмов влияния wow-эффектов на потребителей может стать главным поводом для изменений в организации. Снижение прибыли, потребительского спроса, рост конкуренции на рынке и легкость потери репутации вынуждает компании следить за тем, чтобы покупатель испытал чувство «Wow» и стал проводником ценностей организации. На сегодняшний день не удастся добиться признания, лояльности среди своих покупателей, если организация будет работать по определенному скрипту, не применяя к ним персонализированный подход. Непосредственная персональная вовлеченность в бренд-коммуникации достигается именно за счет специальных мероприятий, что в настоящее время делает event-marketing одной из актуальных коммуникативных тенденций. Они дают возможность узнать «своего» клиента, добиться wow-эффекта и монетизировать вызванные эмоции.

Список используемой литературы:

1. Бергер Йона Заразительный. Психология сарафанного радио - М.: Манн, Иванов и Фербер, АСТ,2017.-С. 96-141.

2. Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос Бизнес в стиле шоу - М.: Вильямс, 2016.- С. 221-256.

3. Манн И.Б , Турусин Д.И Точки контакта - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.- С. 32-68.

4. Пайн II Б. Джозеф, Джеймс Х. Гилмор Экономика впечатлений -М.: Альпина Паблишер, 2019.-С. 44112.

5. Ричард Талер Новая поведенческая экономика -М.:Эксмо, 2018.- С. 11-53.

6. Шей Тони Доставляя счастье .-М.: Манн, Иванов и Фербер «МИФ», 2018.- С. 216-289.

Читайте также: