Crm cause related marketing что это

Обновлено: 30.06.2024

В современных рыночных условиях, среди обилия конкуренции и при схожих, повсеместно используемых инструментах продвижения, «битва за потребителя» ведется в направлении использования преимуществ имиджа компаний, т.е. тех социо-психологических характеристик, которые формируют лояльное отношение потребителей и позитивное восприятие компании. Одним из таких направлений является cause related или cause related marketing, получивший широкое распространение в конце XX века.

Cause related marketing, в русском переводе означающий «маркетинг социально-значимой проблемы» или же «социально значимый маркетинг», представляет собой новое (особенно для России) направление развития маркетинга. В зарубежной же практике оно используется в 73% компаний, и все больше и больше предпочитается классическому маркетингу.

Маркетинг социально-значимой проблемы относится к типу маркетинга, подразумевающему совместную деятельность коммерческой и некоммерческой организаций с целью получения обоюдной выгоды. Этот термин используется и в более широком смысле и в целом означает любой тип маркетинговых усилий, обусловленных социальными и другими благотворительными причинами, включая собственный маркетинг некоммерческих организаций. Cause related отличается от обычной благотворительности тем, что последняя обычно подразумевает специальные пожертвования, облагаемые налогом, тогда как маркетинг социально-значимой проблемы – это партнерские отношения, не основанные на пожертвованиях.

Такой маркетинг позволяет использовать маркетинговый бюджет, технологии и стратегии для поддержки действительно важных социальных проблем и одновременно строить бизнес. Business in the Community определяет CRM как «коммерческую деятельность, в которой бизнес и благотворительность или социально-значимая проблема взаимодействуют на рынке брендов, товаров и услуг с целью взаимной выгоды». Это не более, чем освещение собственных интересов. Компании продвигают свои бренды, товары и услуги в привязке с социально-значимой проблемой, собирают деньги на ее решение и в то же время повышают свою репутацию, демонстрируя свои ценности, заручившись лояльностью потребителей и спросом на товары и услуги.

В основе своей маркетинг социально-значимой проблемы имеет коммерческую цель, которая включает в себя:

1. Формирование у клиентов высокой приверженности корпоративной или торговой марке;

2. Партнерство с благотворительными фондами, некоммерческими организациями либо реализация собственных проектов без привлечения посредников;

3. Направление части прибыли на социальный проект путем стимуляции сознательного участия потребителей товаров и услуг компании в решении социально-значимой проблемы.

Маркетинг социально-значимой проблемы направлен на решение следующих задач:

· повышение репутации компании;

· создание отличного информационного повода для PR- и рекламных акций;

· улучшение внутреннего климата в коллективе;

· снижение агрессии по отношению к компании со стороны людей и властей;

· убеждение общественности в том, что компания настроена на долгосрочную работу.

Как и любое другое направление деятельности, маркетинг социально-значимой проблемы имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в следующем:

- для компании: позиционирование ее как социально-ответственной и широкое оповещение общественности о ценностях компании и готовности помочь в разрешении проблемы;

- для некоммерческой организации: значительный объем материальных средств, полученных за время проведения кампании, а также повышение узнаваемости организации в обществе.

Недостатки представляют собой зависимость обеих сторон-организаторов кампании от репутации друг друга. В силу этого, компании и некоммерческой организации следует максимально тщательно подходить к вопросу выбора партнера. Также существует вероятность того, что такая материальная помощь НКО со стороны коммерческой организации будет восприниматься с недоверием со стороны потребителей. Важно соблюдение границы между бизнесом и благотворительностью.

Отличительной чертой CRM-кампаний является то, что они сами участвуют в своем продвижении. Другой отличительной чертой является ее долгосрочность. В отличие от благотворительных кампаний, CRM-кампания преследует длительные и глубинные перемены, как в имидже самой торговой марки, так и в подходе к решению социально значимой проблемы. Таким образом, CRM-кампания является стратегической, а не тактической программой.

CRM-маркетинг: польза и преимущества от внедрения

CRM-маркетинг можно определить как «стратегию управления всеми взаимодействиями вашей компании с текущими и потенциальными клиентами». Он целиком основан на тех данных, которые предоставляет CRM-система. CRM-маркетинг используют для управления отношениями с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла.

Целью CRM-маркетинга является улучшение и оптимизация отношений с клиентами, чтобы стимулировать лояльность клиентов, повысить показатель удержания, доход и жизненную ценность клиента (CLV). Иными словами, этот вид маркетинга позволяет использовать преимущества CRM-системы для персонализации взаимодействия с клиентами. Вы даете клиенту только ту информацию и товар, который ему интересен.

Преимущества использования CRM в маркетинговых целях:

Торговый персонал может видеть, где находится покупатель в процессе продажи, и помогать заключить сделку.
Изучение истории действий клиента поможет понять его потребности и проблемы. Можно открыть CRM и быстро увидеть, что Сергей Петров нашел вашу компанию, выполнив поиск в Интернете два года назад, просканировав ваш сайт и купив продукт со скидкой, и с тех пор остается постоянным клиентом, открывая большую часть ваших писем, совершая повторные покупки и даже оставляя положительные отзывы о ваших товарах.
Ваш бизнес может предлагать целевые рекламные материалы, которые с большей вероятностью приведут к продаже и укрепят доверие между вами и вашим клиентом.
Когда вы разговариваете с клиентом, вы можете иметь полное представление о том, кто он и как он связан с вашей компанией, что помогает сделать разговор максимально релевантным, личным и успешным.
Многие CRM также могут синхронизироваться с платформами социальных сетей, чтобы вы могли отслеживать, какие каналы привлекают больше всего трафика и что люди говорят о вашей компании.
CRM могут отправлять внутренние предупреждения, когда запланирован звонок, когда учетная запись клиента настроена на обновление или когда приближается день рождения клиента, чтобы ваши представители по продажам и обслуживанию знали лучшее время для коммуникаций.

Проще говоря: системы CRM помогают обеспечить продажи, делая процесс более личным для клиента.

Разумеется, сначала нужно выбрать и установить CRM-систему, а далее необходим ряд последовательных шагов:

1. Сегментация клиентской базы. Подумайте о сегментировании своей клиентской базы данных по ценности, действиям, лояльности, давности, покупкам, посещаемости и удовлетворенности. Возможности сегментации безграничны. Выявите, на каком этапе принятия решений находится клиент, для этого настройте систему тегов.

2. Создайте стратегию CRM-маркетинга. Каждый сегмент имеет свои «боли», нужды и проблемы. Персонифицируйте обращения по видам и рекламным каналам.

3. Настройте систему интеграции. Используйте возможности интеграции CRM-системы с контекстной рекламой и рекламными кабинетами социальных сетей. В итоге снизится трудоемкость рутинных задач для маркетолога, а клиент получит персональное предложение.

4. Создайте персональные предложения. Вы уже сегментировали клиентскую базу, выявили ее потребности, предпочитаемые каналы получения контента – самое время создать персонифицированные обращения.

5. Запустите CRM-маркетинг. Не хватает времени, ресурсов, и понимания как это работает? Можно заказать услуги полной или выборочной настройки. Мы сделаем это за вас, а вы получите с каждого клиента более высокий доход.

Наиболее эффективен CRM-маркетинг в следующих отраслях:

Туризм. Персональные предложения позволяют повышать загрузку гостиничного фонда, сгладить сезонность продаж. При этом вы не платите посредникам, таким как сайты – агрегаторы.
Дополнительное образование. Важно, чтобы клиент продолжал учиться как можно дольше – заинтересуйте его чем-то новым.
Недвижимость и строительство. Вовремя сделанное предложение повысит вероятность совершения сделки.
FMCG и ритейл, включая E-commerce. В этих отраслях поток персональных предложений просто неиссякаем.
Автосалоны и автосервисы. Высокая стоимость покупки предполагает точность создания предложения, чтобы помочь клиенту сделать выбор.
HoReCa – здесь важно удержать клиента и повысить его средний чек.
Страхование и финансы. Вариативность предлагаемых продуктов и скидок позволит привлечь, удержать и продлить жизненный цикл клиента.

CRM-маркетинг нужен, если:

Вы владеете бизнесом в сфере В2С с огромной клиентской базой.
Вы хотите удержать своих клиентов и повысить эффективность взаимодействия с ними, выраженную в деньгах.
Вы работаете в узкой нише, где каждый клиент на вес золота.
У вас есть возможность установить и использовать данные CRM-системы.
Ваш бизнес в В2В стагнирует или вы хотите увеличить продажи.

Несколько фактов:

В среднесрочном периоде выручка может возрасти на 10-20%.
Анализ McKinsey показал, что компании, грамотно использующие данные, повышают свою маркетинговую рентабельность инвестиций (MROI) на 15-20 процентов.
Рост показателей CLV/LTV от каждого клиента.
Экономия ФОТ за счет автоматизации сбора данных, маркетинговой активности, поддержки принятия решений и сокращения рутинных операций линейного и управленческого персонала отделов маркетинга и сбыта.

И, разумеется, повышается качество взаимодействия с клиентами, которые получают больше внимания, увеличивающего их лояльность и продажи.

CRM-маркетинг, как способ увеличения конверсии в продажу

За последние 6 лет произошла частичная трансформация бизнес-процессов внутри компаний в связке маркетинг-продажи. С развитием информационных технологий и экономической нестабильностью в мире, компании чаще стали задумываться о росте эффективности своих маркетинговых вложений и продажах. Благодаря сложившейся ситуации, на рынке получили широкое распространение инструменты, позволяющие более эффективно работать с клиентской базой и доводить потенциальных клиентов до сделки, в дополнении к этому компании начали автоматизировать свою деятельность используя CRM, API, и новые возможности рекламных площадок: Google.Adwords, Facebook Ads, Яндекс.Директ, Вконтакте и другие.

Противостояние отделов маркетинга и продаж начинает снижаться из-за роста прозрачности инструментов и возможностей сквозной аналитики, показывающей весь путь клиента от первого контакта, до покупки с учетом всех комментариев по сделкам в CRM, которые позволяют руководителям принимать стратегические решения по развитию компании и влиять на эффективность продаж в кратчайшие сроки.

Возможности автоматизации маркетинга

Благодаря автоматизации процессов и доступным на текущий момент инструментам, руководители бизнеса имеют возможность управлять конверсиями по сделкам и при этом уменьшать цену привлечения своего покупатели. Чтобы этого достичь, компаниям необходимо внедрять в свою работу системы автоматизации и трекинга, подключать онлайн телефонию, интегрировать почтовые сервисы и рекламные площадки, настроить роли и записывать каждого клиента и его заказы в карточки с учетом всех комментариев, которые возникают в процессе работы и движения по воронке продаж.

Материалы по теме

«Навыки ручного письма связаны с уровнем IQ»

Йенс Хеннинг Кох: знаток перьев, чернил и современного искусства

Так же поступает римский ювелирно-часовой дом Bulgari. В сотрудничестве с фондом Save the Children, занимающимся защитой прав детей по всему миру, он выпускает коллекции украшений из серебра (браслетов, колец и подвесок), часть средств от продажи которых отправляется на нужды фонда.

Появляются инициативы подобного рода и в России. Так, компания-производитель аксессуаров Drumar представила коллекцию толстовок с изображением бультерьера Стича, вся выручка от продажи которых отправляется в фонд помощи пожилым людям «Старость в радость». «Я придумала разовую акцию с толстовками под Новый год, чтобы собрать денег для фонда и рассказать о нем людям. И это отлично пошло! Решили коллекцию вместо разового тиража делать серьезно и навсегда, — рассказала «Ленте.ру» основательница и совладелица компании Анна Марач. — Благодаря Стичу (это, кстати, моя собака) у фонда появилось много новых регулярных помощников».

А проект «Наивно? Очень» выпускает футболки и толстовки, а также предметы для дома (кружки, тарелки, подушки). Эскизы для принтов создают тоже особые художники — например, с аутизмом. Покупатели не только помогают таким людям материально, но и позволяют им самостоятельно зарабатывать себе на жизнь: проект — не благотворительный фонд, а предприятие социального предпринимательства, и художники, работающие в нем, получают за свой труд зарплату.

«Вначале у нас покупали в основном социально ориентированные покупатели. Иногда клиент явно давал понять, что сделал заказ лишь для того, чтобы помочь, — рассказала Елена Вахрушева, директор и соучредитель проекта «Наивно? Очень». — Но теперь мы вышли из замкнутого круга: покупают у нас разные люди, им просто нравятся изделия, многие даже не знают, кто авторы». По мнению Елены, важно, чтобы социальная составляющая была не главенствующей, а сопутствующей покупке, чтобы вещи выбирали без привязки к «особости» авторов: таким образом покупатели признают талант особых художников, уважают их труд.

Думай о хорошем Что такое Cause marketing и как его использует индустрия моды

В поисках способов привлечь новых клиентов и не распугать уже имеющихся индустрии моды (да и потребительскому сектору в целом) в эпоху цифровых коммуникаций приходится изыскивать все новые методы. Один из самых модных — Cause marketing, на русский пока переводимый не очень изящным словосочетанием «маркетинг, связанный с общественными начинаниями» (иногда ошибочно используется термин «социальный маркетинг», относящийся, однако, к другой области).

Ты мне, я тебе

Использовать для продвижения товара известные слабости потенциальных покупателей — тактика не новая, но действенная. При этом, как выясняется, вовсе не обязательно упирать на порочные наклонности клиентуры — судя по обилию историй о недовольстве публики рекламными кампаниями с использованием обнаженных моделей, sex sells уже не так надежны, как в былые десятилетия. Новый тренд: социальная ответственность.

Cause marketing возник еще в середине 1970-х, когда компании начали поддерживать благотворительные фонды. Один из самых известных ранних примеров — сотрудничество производителя печенья Famous Amos с организацией Literacy Volunteers of America («Волонтеры грамотности в Америке»). Глава кондитерской фирмы Уолли Эймос выступал по ТВ и на презентациях в разных штатах как официальный спикер «Добровольцев», что привело к лавинообразному росту узнаваемости его бренда — и к притоку средств на ликвидацию неграмотности среди американской бедноты (по данным «ВГА», Эймос привлек к работе с организацией больше желающих, нежели любой другой спикер в ее истории).

Другая схема была опробована в 1981 году компанией American Express, выступившей партнером фестиваля искусств в Сан-Франциско. В рамках объявленной акции при каждом использовании карт системы автоматически отчислялось два цента на счета различных благотворительных организаций, участвовавших в мероприятии. Именно тогда в American Express и придумали термин Cause marketing.

Добра вам в ленту

В эпоху социальных сетей и мгновенных коммуникаций Cause marketing приобрел особую популярность. Чаще всего бизнес-платформа используется не для сбора средств, а для распространения некой идеологемы или «месседжа» посредством размещения логотипа, текстов, информации о поддержке брендом того или иного начинания. Социальные сети позволяют непосредственно общаться с пользователями. Иногда акция состоит в прямом обращении к ответственному лицу или чиновнику. Например, ювелирная компания Tiffany разместила в своем аккаунте в Instagram призыв к президенту Трампу не выходить из Парижского соглашения по климату.

«Работа по позитивному влиянию на общество уже покинула категорию "хорошо бы и нам так сделать". Сегодня такая стратегия должна быть неотъемлемой частью ДНК любого бренда и его коммуникации с клиентами», — комментирует результаты исследования управляющий партнер MediaCom Полин Робсон. Тем не менее, несмотря на активизацию компаний в этом направлении, 45 процентов потребителей скептически относятся к заявлениям брендов о поддержке тех или иных благих начинаний.

Материалы по теме

Кто людям помогает

Впрочем, многие бренды не просто заявляют о своей приверженности к добрым делам, но и мотивируют к ним покупателей: согласно данным консалтинговой фирмы Catalist, 72 процента покупателей готовы совершить взнос на благотворительные цели при оплате покупки — надо лишь предоставить им такую возможность.

Чем можем — поможем

Особенно волнуют потребителей вопросы сохранения окружающей среды. Согласно данным MediaCom, отношение бренда к экологии и использование безопасных для окружающей среды технологий при производстве одежды важны для 80 процентов американских покупателей. Также влияет на отношение к бренду и практикуемая им политика трудовых отношений: абсолютное большинство потребителей считает неэтичным покупать вещи, изготовленные с применением детского труда или на предприятиях стран третьего мира, где не соблюдаются общепринятые нормы техники безопасности.

Состоятельные люди охотно покупают предметы из лимитированных коллекций украшений, часов и аксессуаров класса люкс, часть выручки от продажи которых компании-производители перечисляют на благотворительные цели. Так, например, поступает компания Montblanc, которая с 2004 года выпускает специальные серии пишущих инструментов в сотрудничестве с фондом ЮНИСЕФ: часть выручки отправляется на нужды проекта, позволяющего детям из беднейших слоев населения получить начальное образование.

Читайте также: