Что такое patient journey

Обновлено: 18.05.2024

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Карта путешествия пациента. Как выстроить структурный подход в работе с клиентами?

К нам часто обращаются с запросом на изучение клиентского поведения. Последнее время все больше из таких обращений относятся к клиентам медицинской сферы. Давайте разберемся, почему такое происходит, и по каким причинам тема PJM настолько актуальна в медицине в последнее время.

Запросы можно разделить на две группы:Группа №1. Одиночные медцентры или небольшие сети. Зачастую такие центры создаются бывшими врачами, которые хорошо разбираются в продукте, в силу чего развитие компетенций руководителя (как маркетолога, продажника, управленца) происходит в процессе развития бизнеса. Следовательно, при достижении определенного уровня организации у основателя появляется запрос на построение понятной, прозрачной и ритмичной оргструктуры. В таком случае карта путешествий пациента становится инструментом, который позволяет с одной стороны разобраться в текущей ситуации, с другой - выявить основные рычаги роста и развития компании.Группа №2.Это большие сети либо крупные медцентры с зрелой оргструктурой внутри. У таких клиентов сформированы как медицинские (продуктовые) бизнес-процессы, так и процессы в зоне маркетинга и продаж. В данном случае задача - описать целевые клиентские группы, разобраться в их специфике поведения и оцифровать это поведение в рамках базы данных. Карта путешествия клиента решает и эту задачу, так как может описывать не только набор точек контакта, через которые проходит пациент, но и показывать пересечение этих точек контакта с инструментальной частью маркетинга.

Давайте разберемся, как и почему два таких разных формата клиентов могут решить свои задачи в рамках одного инструмента.

Описание подхода к построению карты путешествия пациента

Карта путешествия клиента является универсальным инструментом, позволяет комплексно взглянуть на поведение клиента в разрезе огромного числа, как кажется на первый взгляд, независимых параметров: точки контакта, инструменты обратной воронки, параметры формулы прибыли, а также метрики план/факта.

Мы считаем, что описать поведение клиента можно двумя методами: органическим и нормативистским. В первом случае мы идем за клиентом и фиксируем точки контакта, через которые он проходит, параллельно оценивая их и выявляя “бутылочные горлышки”. Второй метод показывает не физическое перемещение потребителя, а логику покупки. В данном случае мы выделяем шесть этапов:

Этап первичного осмысления.
Этап оценки.
Этап сделки.
Этап опыта.
Триггер.
Петля лояльности.

На этапе первичного осмысления у клиента происходит формирование потребности. На данном этапе он еще может не знать, какая у него потребность, и какими услугами/продуктами ее можно закрыть. Особенно ярко это проявляется в сфере медицины.

Мы видим, что наши соотечественники несерьезно относятся к своему здоровью, наблюдается низкий интерес к предиктивным форматам лечения. Такие люди изучают JTBD непосредственно при необходимости, а проще говоря, “когда заболит”.

При изучении клиентского поведения наших заказчиков (сеть медцентров, клиники пластической хирургии, косметологические клиники, офтальмологические учреждения и т.д.) мы увидели одну общую тенденцию: клиент ассоциирует возможности качественного оказания услуги с профессионализмом врачей и экспертностью центра. Заложить данный критерий в головы потенциальных пациентов проще всего на этапе первичного осмысления через обучение клиента. Поэтому для любой клиники, медцентра или больницы данный этап является наиболее важным, ведь через знакомство с экспертным контентом клиент формирует понимание экспертности учреждения.

При изучении материалов компаний-конкурентов клиент начинает формировать факторы выбора, на которые в последующем будет ориентироваться при выборе компании. Причем, выделяются два типа фактора выбора:

Жесткие факторы выбора - факторы, на которые компания повлиять не может (размер кошелька клиента, сроки).
Мягкие факторы выбора - факторы, которые формируются непосредственно при изучении вариантов закрытия потребности. Компания может их формировать, либо корректировать данные факторы через полезный (обучающий) контент.

Как мы и говорили, на этапе оценки происходит сравнение компаний по сформированным ранее факторам выбора. Важно учитывать то, что сравнение не происходит лоб в лоб, оно проводится на трех уровнях:

Уровень стратегической группы. Здесь клиент выбирает, каким продуктом ему лучше воспользоваться. Например, женщина, которая хочет скорректировать признаки возрастных изменений, для начала может воспользоваться косметическими средствами, после чего перейти к услугам косметолога, а также, плюнув на всё, обратиться к пластическому хирургу. В данной ситуации мы видим, как один и тот же JTBD “быть молодой и привлекательной” можно закрыть тремя совершенно разными продуктами.
Уровень компании. Клиент выбирает сеть, либо другое конкретное учреждение. В данном случае сильно выделяются компании с развитой ассоциацией “компания - экспертность”. Другими словами, если у компании сильный бренд, который плотно ассоциируется с экспертным подходом в оказании услуг, то у клиента появляется ощущение, что любой врач внутри этой клиники - профессионал. Далее все сравнение между компаниями происходит на уровне вторичных факторов выбора (цена, расположение, интерьер и т.д.), градация данных ФВ у представителей разных целевых групп может отличаться.
Уровень врача. Также мы часто встречаемся с тем, что у компаний без сформированного структурного маркетинга основным инструментом привлечения клиентов является “сарафанное радио”. В таком случае привлечение клиентов происходит не в компанию, а к конкретному врачу внутри клиники. Это хорошо с точки зрения формирования органического трафика, но с другой стороны, плохо, так как при случае ухода врача, компания теряет весь поток клиентов, который он сформировал. Одним из решений данной ситуации может быть создание экосистемы информационных ресурсов (социальные сети, агрегаторы, сайт и т.д.), в котором продвигается бренд врачей как часть бренда медицинского учреждения.

На этапе сделки необходимо разобраться с важными для клиента форматами проведения оплаты, также необходимо отталкиваться от финансовой модели компании. Это могут быть единоразовые платежи, рассрочки, системы подписок, групповые покупки. Для разных целевых аудиторий могут быть близки разные форматы.

После того, как мы совершили первую сделку, у клиента начинается этап формирования опыта, на котором складывается впечатление от продукта/услуги. Этим впечатлением необходимо управлять в двух срезах:

Корректировка точек контакта, которые являются источниками негативного опыта. Например, при построении PJM для клиники мы выявили то, что для пациента критически важно ощущение чистоты и стерильности при оказании услуги. Оценив обратную связь клиентов по этому фактору, мы получили низкие оценки, что показалось нам весьма странным, так как это была премиальная клиника с высокими требованиями к специалистам. Оказалось, что врач мыл руки после предыдущего пациента. Следовательно, когда новый пациент входил к врачу, он этого уже не видел, что и было причиной низких оценок. Решение данной ситуации было очень простым - мыть руки непосредственно при пациенте. В течение месяца негативные оценки исчезли.
Последствием оказания услуг является формирование UGC-контента (отзывы в социальных сетях, агрегаторах, сайтах компании и т.д.). Данный аспект необходимо учитывать, потому что с одной стороны, отзывы помогают выявить несовершенства бизнес-процессов и точек контакта, с другой стороны, они формируют восприятие у потенциальных клиентов, которые находятся на этапах первичного осмысления и оценки.

Проблема многих медицинских учреждений в том, что их услуга носит единоразовый характер. Следовательно, для формирования LTV необходимо либо привлекать клиентов на совершенно другие услуги, либо выстраивать реферальную систему по привлечению новых клиентов через текущих. На одном из наших проектов мы столкнулись со схожей ситуацией. Медцентр оказывал услуги УЗИ и акушерства. Центр имел стабильный поток клиентов, но они не возвращались (LTV центра был равен 1,12). При более подробном исследовании оказалось, что дополнительные услуги, которые есть в центре, данной целевой аудитории не интересны. Клиенты не готовы платить за данные услуги. С другой стороны, мы увидели, что услуги кардиологии, флебологии и пр. были интересны женщинам 45+. Следовательно, наблюдался парадокс, в котором компания старалась продать услуги не тем целевым аудиториям.

В рамках бизнесов с регулярными услугами (косметология, стоматология) все гораздо проще, так как сама специфика услуг подталкивает клиента к регулярным возвращениям. При изучении клиентского поведения необходимо выявить номер посещения, после которого пользователя можно считать лояльным, разделить их на группы и привязать систему триггерных коммуникаций для формирования “петли лояльности”. Подробнее о там, как этот сделатьт можноо прочитать в статье: “Программа лояльности в медицине. Почему клиенты не возвращаются?”.

Как мы уже говорили, что PJM - это конструктор, состоящий из определенного набора срезов. Любой PJM мы можем представить в формате “пирога”, слоями которого будут важные для рабочей группы метрики. Таким образом формируется общая картина параметров и их связей друг с другом. К примеру, мы четко видим какими инструментами можно корректировать точки контакта, в каких средах необходимо собирать данные или, где присутствуют проблемы с удовлетворенностью клиентов.СЛЕДУЮЩАЯСТАТЬЯ

Разработка Patient Journey Map для группы медицинских компаний

Мы начали с описания карты клиентского путешествия. Наша задача была описать этапы CJM всех брендов группы компаний, чтобы выявить различия в поведении клиентов.
Забегая вперед, отметим, что в зависимости от направления меняются рычаги управления выручкой, происходит смещение акцентов работы на разные этапы CJM. Для работы с клиентами пластической хирургии и ЭКО наиболее важными этапами являются осмысление и оценка , а для клиентов косметологии и стоматологии — опыт и лояльность. Это находит отражение в разработке инструментария для каждого из направлений. Давайте рассмотрим этапы клиентского путешествия более подробно и разберемся, почему мы пришли к таким выводам. Исследование потребителей на этапе первичного осмысления

На этапе осмысления у клиента происходит формирование потребности. Он еще не оценивает рынок, но активно изучает подходы к решению задачи. В этот момент в голове клиента формируются основные JTBD, критерии и факторы выбора, по которым в дальнейшем будет происходить выбор клиники. Особенно ответственно данный этап проходит у клиентов пластической хирургии, где первичное осмысление занимает от 3–5 недель до нескольких лет. Одно только слово «хирургия» вызывает ряд страхов у потенциальных пациентов.

В основном эти страхи сопровождаются непониманием процесса оказания услуги. Пациент стремится разобраться, из чего состоит процедура, как она оказывается и какие последствия влечет за собой. Потенциальный клиент начинает собственное расследование: заходит в интернет, выискивает информацию на сайтах, читает статьи на форумах. В этот момент важно выдать человеку экспертную и понятную информацию. В глазах клиента экспертность = профессионализм врачей = безопасность = качественный результат.

Цель этапа осмысления — показать экспертность клиники в рамках самых первых контактов с потенциальными пациентами. По итогам количественных и качественных исследований было выявлено, что при изучении материалов по теме у клиентов формируется набор факторов, по которым происходит дальнейшая оценка:

Мягкие факторы выбора — факторы, которые корректируются и формируются на этапе осмысления. Компания может сама формировать данные факторы через полезный контент, через который пациент погружается в тематику продуктов.

Жесткие факторы выбора — факторы, на которые компания не может повлиять (толщина кошелька клиента; срок, в который необходимо сделать операцию).

В рамках исследования мы провели количественные опросы как клиентов компании, так и неклиентов — людей, который являются ЦА компании, но по каким-то причинам закрывают свои потребности в другом месте. По итогам опросов оказалось, что этап оценки не ограничивается изучением клиник конкурентов, оценка предложения проходит на трех уровнях:

стратегическая группа (косметика, SPA, гимнастика для лица, косметология, пластика и т. д.);

врач (профессионализм и кейсы);

клиника (статус, бренд, оборудование, сервис).

Следовательно, важно выстроить последовательную коммуникацию по каждому из трех направлений, отталкиваясь от JTBD клиентов. При исследовании запросов целевой аудитории оказалось, что основными JTBD клиентов являются:

желание выглядеть хорошо в своем возрасте;

нравиться противоположному полу;

Данные JTBD можно декомпозировать до конкретных потребностей, с которыми пациенты приходят в клинику, например:

возрастные эстетические нарушения;

эстетические проблемы в области глаз;

морщины на шее и лице;

Конкуренция за клиента не ограничивается борьбой с прямыми клиентами. В восприятии клиентов для каждого блока проблем уже существуют предпочтительные классы решений из других стратегических групп: помимо медицинских центров пациенты обращают внимание на SPA-процедуры, курсы по гимнастике для лица и т. д.

Мы изучили CJM с точки зрения инструментов маркетинга, чтобы разобраться, как на данном рынке формируется поток клиентов и в чем сложность их нагрева.

Внутри компании клиента есть два бренда, оказывающих услуги пластической хирургии, у них разные воронки продаж. При погружении в анализ инструментов оказалось, что трафик премиальной компании в несколько раз выше, при этом часть трафика не является целевой аудиторией, так как услуги для таких клиентов оказываются слишком дорогими. Такие клиенты заходят на сайт не для записи на прием, а чтобы изучить процесс проведения операции (на этапе первичного осмысления).

Мы предложили реализовать систему «двойной воронки», в которой с помощью инструментов неявного захвата осуществляется переток трафика неплатежеспособной аудитории на бренд №2 с более доступными ценами. Такой подход позволит оставлять уже теплые контакты внутри компании, избегая оттока аудитории к конкурентам при повторной работе с потенциальными клиентами в рамках охвата.

Исследование потребителей на этапе «Опыт + Лояльность»

Вероятность повторной покупки в рамках услуг пластической хирургии слишком мала, следовательно, эти этапы не могут быть рычагом развития LTV. В косметологии и стоматологии обратная ситуация. Основная часть прибыли формируется за счет повторных посещений. В данном случае компании необходимо повышать регулярность оказываемых услуг.

Мы вычислили, что в косметологии и стоматологи после 6-й и 7-й покупки мы можем считать пользователей лояльными. Данные графики также подтвердились на этапе построения RFM-анализа.

Выделяется три этапа развития лояльности:

1-й этап — после 3-й сделки, что совпадает с RFM. С 3-й по 6-ю сделку необходимо стремиться управлять клиентским путешествием так, чтобы пациент возвращался в клинику минимум раз в 74 дня . На данном этапе формируется привязанность к бренду, изучение ассортиментной матрицы и знакомство со структурой клиники.

3-й этап — после 22-й сделки продолжается снижение срока межды посещениями (раз в 35–40 дней), средний чек относительно 2-го этапа растет, но незначительно.

Аудитории премиальной и доступной пластики сильно различаются как по факторам выбора, так и по ожиданиям от сервиса в точках контакта. Для премиальной аудитории важными факторами выбора являются бренд, статус клиники среди знакомых (рекомендации) и сервис, тогда как вторая аудитория в первую очередь ориентируется на цену. Мы порекомендовали Клиенту не соединять две аудитории в рамках одного бренда, а, наоборот, сделать упор на развитии бюджетного направления «пластика + косметология». На данном графике мы показали, как выглядит проникновение из одного направления группы компаний в другое, из чего мы делаем вывод, что объединение группы компаний в одну нецелесообразно.

По итогам проекта для каждого из направлений бизнеса были сформированы свои CJM, отличительная черта которых — пересечение точек контакта с параметрами формулы прибыли. Набор точек контакта превратился в рекомендации по корректировке бизнес-процессов, а их пересечение с параметрами Формулы прибыли — в техническое задание для CRM-системы. Построив схему CJM, мы помогли клиенту разобраться, как конкретные параметры формулы находят свое отражение в структуре точек контакта и какими инструментами можно на них влиять.

В силу разности разъединения брендов данная схема различается для премиальной и доступной пластики. Обновленный CJM описывает пути разных клиентских групп в связке «пластика + косметология / косметология».

Таким образом, в компании был пересмотрен подход к работе с клиентской базой. Теперь направления бизнеса являются не отдельными структурами, цель которых развивать исключительно свой центр прибыли, а частью единой цепочки развития LTV через пенетрацию всей ассортиментной матрицы в клиента; где основным продуктом являются услуги пластической хирургии и ЭКО, а косметология и стоматология максимизируют выручку через оказание регулярных услуг. Подобный подход позволяет не только более эффективно работать с LTV, но еще и гибко управлять лояльностью клиента при возникновении потребности в новой операции.

Термины и определения

Общие положения и условия

Любые материалы, файлы и сервисы, содержащиеся на Сайте, не могут быть воспроизведены в какой-либо форме, каким-либо способом, полностью или частично без предварительного письменного разрешения Компании, за исключением случаев, указанных в настоящем Соглашении. При воспроизведении Пользователем материалов Сайта, включая охраняемые авторские произведения, ссылка на Сайт обязательна, при этом текст указанной ссылки не должен содержать ложную, вводящую в заблуждение, уничижительную или оскорбительную информацию. Перевод, переработка (модификация), любое изменение материалов Сайта, а также любые иные действия, в том числе удаление, изменение малозаметной информации и сведений об авторских правах и правообладателях, не допускается.
Действующая редакция настоящего Соглашения размещена в сети Интернет на Сайте. Компания вправе в любое время в одностороннем порядке изменять условия настоящего Соглашения. Такие изменения вступают в силу по истечении 2 (двух) дней с момента размещения новой версии Соглашения в сети Интернет на Сайте. При несогласии Пользователя с внесенными изменениями он обязан удалить все имеющиеся у него материалы Сайта, после чего прекратить использование материалов и сервисов Сайта. Ваше регулярное посещение данного Сайта считается вашим убедительным принятием измененного соглашения, поэтому Вы обязаны регулярно просматривать настоящее Соглашение и дополнительные условия или уведомления, размещенные на Сайте.

Пользователь соглашается не предпринимать действий, которые могут рассматриваться как нарушающие российское законодательство или нормы международного права, в том числе в сфере интеллектуальной собственности, авторских и/или смежных правах, а также любых действий, которые приводят или могут привести к нарушению нормальной работы Сайта и сервисов Сайта.
Любые средства индивидуализации, в том числе товарные знаки и знаки обслуживания, а равно логотипы и эмблемы, содержащиеся на страницах Сайта, являются интеллектуальной собственностью их правообладателей. Пользователю Сайта запрещено воспроизводить или иным способом использовать указанные средства индивидуализации и/или их элементы без предварительного письменного разрешения соответствующих правообладателей.
Компания стремится обеспечить, однако не контролирует и не гарантирует конфиденциальность и охрану любой информации, размещенной на Сайте или полученной с Сайта. Компания принимает разумные меры в целях недопущения несанкционированного разглашения размещенной Пользователем на Сайте информации третьим лицам, однако не несет ответственность в случае, если такое разглашение было допущено. В этой связи, передача информации на Сайт означает согласие Пользователя на любое воспроизведение, распространение, раскрытие и иное использование такой информации. Размещая информацию и материалы, Пользователь также гарантирует, что обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для этого, с учетом условий настоящего Соглашения и что такое размещение не нарушает охраняемые законом права и интересы третьих лиц, международные договоры и действующее законодательство Российской Федерации.

Пользователь самостоятельно несет ответственность за любую информацию и материалы, размещенные на Сайте. Компания не инициирует размещение указанной информации, не выбирает получателей информации, не влияет на содержание и целостность размещаемой информации, а также в момент размещения Пользователем информации на Сайте не знает и не может знать, нарушает ли такое размещение действующее законодательство Российской Федерации, однако Компания вправе отслеживать, просматривать и/или удалять любую информацию и материалы, размещенные Пользователем на Сайте.

При размещении любой информации и материалов Пользователь не становится соавтором Сайта и отказывается от каких-либо претензий на такое авторство в будущем. Компания не выплачивает Пользователю авторского или любого иного вознаграждения, как в период, так и по истечении срока действия настоящего Соглашения.

Компания стремится к обеспечению достоверности информации, размещенной на Сайте, однако не несет ответственности за любые неточности и/или недостоверность информации, а равно сбои в работе предоставляемых через Сайт сервисов. Пользователь согласен с тем, что Компания не несет ответственность и не имеет прямых или косвенных обязательств перед Пользователем в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками, связанными с любым содержанием Сайта, интеллектуальной собственностью, товарами или услугами, доступными на нем или полученными через внешние сайты или ресурсы либо иные ожидания Пользователя, которые возникли в связи с использованием размещенной на Сайте информации или ссылки на внешние ресурсы.

Ни при каких условиях, включая, но не ограничиваясь невнимательностью или небрежностью Пользователя, Компания не несет ответственности за любой ущерб (прямой или косвенный, случайный или закономерный), включая, но не ограничиваясь потерей данных или прибылей, связанной с использованием или невозможностью использования Сайта, информации, файлов или материалов на нем, даже если Компания или ее представители были предупреждены о возможности такой потери. В случае, если использование Сайта приведёт к необходимости дополнительного обслуживания, исправления или ремонта любого оборудования, а равно восстановления данных, все связанные с этим затраты оплачиваются Пользователем.

Условия обработки и использования персональных данных

Принимая условия настоящего Соглашения Пользователь выражает свое согласие на:

Предоставление своих персональных данных, включающих имя, адрес электронной почты, номер контактного телефона для их обработки Компанией свободно, своей волей и в своем интересе.

Цель обработки персональных данных:

Использование материалов и сервисов Сайта, а равно размещение на нем материалов Пользователя, регулируется нормами действующего законодательства Российской Федерации. Все возможные споры, вытекающие из настоящего Соглашения или связанные с ним, подлежат разрешению в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации по месту нахождения Компании.
Ничто в Соглашении не может пониматься как установление между Пользователем и Компанией агентских отношений, отношений товарищества, отношений по совместной деятельности, отношений личного найма, либо каких-то иных отношений, прямо не предусмотренных Соглашением.
Признание судом какого-либо положения Соглашения недействительным или не подлежащим принудительному исполнению не влечет недействительности иных положений Соглашения.
Бездействие со стороны Компании в случае нарушения кем-либо из Пользователей положений Соглашения не лишает Компанию права предпринять соответствующие действия в защиту своих интересов и защиту авторских прав на охраняемые в соответствии с законодательством материалы Сайта позднее. Пользователь подтверждает, что ознакомлен со всеми пунктами настоящего Соглашения и безоговорочно принимает их.

По всем вопросам, связанным с нарушением авторских прав Компании, незаконного использования материалов Сайта или размещением ложной, вводящей в заблуждение информации о Компании, просим обращаться по следующим контактным данным:

Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)

Компании не всегда задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке.

Это все связывается в сложную и длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами.

В маркетинге для анализа поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.

Summary по теме CJM и SEO:

CJM - это история взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.

CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.

Важно понять, кто он - ваш клиент.

С помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:

Из основных групп клиентов можно сформировать ядро и работать с ним. Получается усредненный клиент и его карта путешествия.
Возьмите несколько персонажей и под каждого их них составьте CJM. В этом случае работа будет более долгая и трудоемкая, но вы детально проработаете каждого клиента, его страхи и пути их преодоления.

Можно более детально изучить продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов. Проанализировать цели покупателей и их ожидания.

На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день контактируют с ними и получают обратную связь.

Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.

Я предлагаю выделять следующие стадии:

формирование осведомленности, поиск информации;
выбор компании;
изучение сайта/ соц. сетей/ интернет-магазина компании;
посещение магазина (если он есть);
заключение договора (покупка онлайн/оффлайн);
доставка, установка, гарантийное обслуживание (курьерская доставка/самовывоз/доставка по почте/покупка в оффлайн магазине/сборка или установка/гарантия/обмен);
поддержание контакта, привлечение покупателя для повторных покупок.

Выбирайте подходящие под ваш тип бизнеса стадии.

Шаг 3 Определите цели, ожидания своего персонажа на каждом из этапов

Точки контакта — это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.

Точки контакта можно разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация. Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком маленьким и неважным. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.

Примеры точек контакта:

Реклама (контекст, сео, таргет);
PR
Сайт
Блог
Соцсети
Выдача в поисковике
Чат бот
Онлайн помощник
Отзывы
Мобильное приложение
Email-рассылка
Форумы
Интернет-магазин

Реклама ( билборды, листовки, в транспорте, в ТЦ, ТД)
PR
Офис (если есть) : навигация, месторасположение, парковка, вывеска, приветствие, атмосфера, чистота, наличие переговорки, напитки
Сотрудники: внешний вид, голос, улыбка, коммуникабельность, знания, бейджик
Магазин: до магазина, сам магазин, в магазине
Продукция: дизайн, название, упаковка, цены, инструкция, гарантии
Технологии
Бизнес-процессы
Материалы:
рекламные (визитки, ценники, вывески)
коммерческие (прайс-лист, коммерческое предложение)
Телефон : номера дозвона, приветствие, автоответчик, озвучка для удержания звонка, переадресация
ТВ реклама
Радио реклама
SMS-рассылка

Также на этом этапе можете отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на этапе.

На каждом из этапов клиент встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения лояльности к бренду и ухода к конкурентам.

Например, Василий искал жене подарок на День рождения. Он захотел заказать огромный букет роз с доставкой на дом. Залез в Интернет, ввел свой запрос и перешел на пару первых строк в поиске. Если ваш сайт на второй странице поисковой системы, какова вероятность, что Василий увидит его? (барьер - сайт находится далеко в поисковой системе)

А потом Василий поехал в магазин упаковки подарков. Вначале он ждал 10 минут, пока специалист куда-то отошла. А когда она вернулась, то нагрубила клиенту. Он недовольный уехал оттуда, так и не упаковав подарок жене. (барьер - отсутствие сотрудника, ожидание, грубый консультант).

Чтобы узнать о барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.

Вы проделали огромную работу (от 2 дней до пары недель) и подошли к этапу, который позволит вам выйти на новый уровень. Здесь помогут мозговые штурмы, новые сотрудники, у которых еще “не замылен глаз”, привлечение внешних консультантов. Ваша задача - сделать путь клиента максимально комфортным, снизить количество барьеров к минимуму.Возможно, придется от чего-то отказаться, реорганизовать работу, ввести новые институты и инструменты.

Будет полезно оценить ваши финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже закрыть другие пустоты.

Для кого-то будет достаточно выбранных показателей. Но если вам хочется - добавляйте. Рассмотрите задачи маркетолога на каждом из этапов, эмоции клиента, KPI. Возьмите за основу все, что приблизит вас к клиенту, позволит выстроить модель контакта.

Customer Journey Map — что это такое

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Читайте также: