Что такое customer journey фейсбук

Обновлено: 17.06.2024

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

Три этапа пути клиента

Путь клиента (который иногда называют путем покупателя) — это путь, который проходят люди, прежде чем решиться на покупку товара или заказ услуги. Его можно разделить на три основных этапа:

Знакомство — клиент узнает о компании или продукте.

Рассмотрение — клиент изучает товар или услугу и проявляет интерес.

Конверсия — клиент принимает решение купить товар или услугу.

Ваша маркетинговая кампания должна помочь целевой аудитории пройти этот путь. Маркетологи часто называют этот процесс воронкой. Термин "воронка" выбрали потому, что на пути от знакомства с компанией к конверсии количество потенциальных клиентов становится всё меньше.

Это нормальное явление. Даже если вы правильно определите целевую аудиторию, не все ее представители станут вашими клиентами. Не каждый, кто знает о вашем продукте, задумается о его покупке, и не каждый из задумавшихся в итоге решит его купить. Возможно, они уже выбрали вашего конкурента или просто сейчас неподходящее время для покупки.

Знакомство

На первом этапе нужно охватить как можно больше людей из вашей целевой аудитории. Уделите внимание изображениям товаров и услуг. Люди должны их заметить и захотеть узнать о них больше. Кроме того, вы можете кратко рассказать о компании и добавить описание товаров или услуг.

Рассмотрение

Когда люди уже знают о вашей компании, стоит уделить больше внимания преимуществам ваших товаров и услуг. На этом этапе клиенты могут сравнивать предложения разных брендов, поэтому вам стоит рассказать о своих преимуществах.

Конверсия

Наконец, на этапе конверсии нужно подтолкнуть клиентов к нужным вам действиям. Например, промоакции и специальные предложения помогут людям решиться на покупку прямо сейчас.

Давайте посмотрим, как Мариана может использовать эту информацию при планировании маркетинговой кампании для Mangata & Gallo.

Карта пути клиента ресторана Little Lemon

Little Lemon — ресторан традиционной средиземноморской кухни, переосмысленной на современный лад. Его основная аудитория — это семьи, которые предпочитают здоровое питание и любят посещать заведения, где удобно находиться с детьми.

Недавно ресторан начал принимать заказы онлайн и доставлять их клиентам на расстоянии до 17 км.

Основатели ресторана Little Lemon — братья Марио и Адриано. Они родом из Италии, а меню их ресторана основано на семейных рецептах. Марио — шеф-повар ресторана, а Адриано занимается маркетингом и финансами.

Как Customer Journey Map помогает нам анализировать трафик в Facebook Ads и не сливать бюджет

Реклама в Facebook Ads — это слаженный механизм. Только структурируя объявления, мы можем адекватно проанализировать их эффективность. Отсюда частое отношение к таргету, как к лотерее — если вы используете разрозненные адсеты без конкретной цели, реклама превращается в русскую рулетку, а ее эффективность вряд ли считается заслугой таргетолога.

Ловите лайфхак: для структурирования кампаний в Фейсбук мы используем модель Customer Journey Map.

CJM — это маршрут взаимодействия пользователя с продуктом. Традиционно, он состоит из 4 этапов:

Мы структурируем кампании в Фейсбуке на основе маршрута пользователя — на каждом этапе принятия решения используются разные объявления и триггеры. Такая модель дает несколько преимуществ:

• позволяет отследить путь пользователя и найти проблемные касания;

• избежать лишних этапов взаимодействия и сократить расходы;

• получить представление о каждом шаге взаимодействия и его эффективности;

• оптимизировать показ объявлений зависимо от состояния покупателя;

• закрыть релевантные боли и потребности пользователя на каждом этапе принятия решения;

• выстроить юнит-экономику и здраво оценить результативность кампании.

Показываем, как работать с CJM в трех наиболее популярных нишах — услуг, онлайн образовании и e-commerce:

CJM для сферы онлайн-образования

CJM для E-commerce

СJM для сферы услуг

Каждый этап воронки — это отдельный отрезок пути, с которым можно работать и самостоятельно. Однако, именно последовательный запуск кампаний, основанный на CJM, принесет максимальный результат. Такой подход требует ряда тестов и гипотез, но окупается со временем. При использовании данного подхода мы строим продуктовую линейку по модели Customer Lifetime Value Optimization. Разберем ее составляющие:

1. Лид-магнит — предложение ценного материала в обмен на контактную информацию пользователя.

  • чек-лист
  • методичка
  • видеоурок
  • автовебинар — видео, предзаписанное на специальной платформе, которое имитирует прямой эфир и комментарии пользователей с помощью прописанных заранее сценариев.

2. Трипваер — это недорогое предложение, которое дополняет основной продукт. С его помощью мы получаем покупателей, которые уже преодолели психологический барьер перед покупкой, но не готовы потратиться на основное предложение. Традиционно, его цена составляет около 10% от стоимости основного продукта.

3. Основной продукт — товар или услуга, приносящие основной доход.

4. Максимизатор прибыли — это товар или услуга, главной задачей которого является увеличение среднего чека покупки:

  • более дорогая альтернатива основному продукту. Например, гаджет с лучшей комплектацией или премиум-функции подписок;
  • продукты, сопутствующие основному, предназначенные для его обслуживания.

5. Тропинка возврата — дополнительная услуга, которая будет оказываться клиенту на условиях рекуррентного платежа:

  • ежемесячные подписки на сервис/рассылку;
  • абонементы;
  • техобслуживание основного продукта.
Кейс: как правильно построенный CJM помог нам повысить чистую прибыль компании с 200 тысяч до 1 млн в месяц

Работа с CJM помогла нам в продвижении приложения MomsLab — это сервис, который помогает девушкам подготовиться к родам и восстанавливаться после беременности. Клиентки покупали годовую подписку и получили доступ к специальным программам: консультациям врачей, специалистов по сну и нутрициологов, программам питания и специальным упражнениям.

Несмотря на конкуренцию за аудиторию молодых мам, нам удалось повысить доход компании в пять раз. Все благодаря детальному маршруту пользователя. Мы выстраивали путь вместе с клиентом, основываясь на данных о пользователях и знании ниши.

Воронка традиционно состояла из четырёх этапов. Разберём, что происходило на каждом шаге.

1. Осведомленность и вовлечение

Совместно с сервисом TextBack мы собрали воронку в мессенджере и продвигали ее с помощью рекламы.

Здесь действовали проспектинговые кампании на холодную аудиторию: мы использовали группы по интересам — детские бренды, детская мебель, коляски, любители игрушек, события из жизни, книги для детей, а также lookalike-аудитории.

В рекламе мы предлагали пользователям перейти в мессенджер и получить программу подготовки к родам/восстановлению после родов.

В мессенджере девушка проходила квиз, указывала свое положение (беременна или недавно родила) и подумала двухдневный доступ к личному кабинету.

Таким образом девушки знакомились с продуктом, а с помощью квиза и тренировок вовлекались в процесс.

2. Заинтересованность

Интерес к продукту подогревался через соцсети. Мы показывали девушкам публикации двух типов — направленные на знакомство и на продажу. В постах обыгрывались вопросы реальных людей — таким образом мы заранее работали с возражениями и раскидывали преимущества сервиса. Тем, кто не совершал покупку после рекламы постов, мы показывали фрагменты автовебинара и давали полезные фишки (чек-листы, календари осмотров и т.д.)

3. Горячий спрос и продажа

На этом этапе мы собрали пользовательские аудитории и разделили их на несколько групп:

  • посещали сайт, но не зарегистрировались в сервисе;
  • остановили прохождение воронки;
  • взаимодействовали с публикациями за определенный период времени;
  • зарегистрировались на сайте и начали изучение бесплатных уроков.

Каждая группа получала релевантные офферы. Например, мы обосновывались важность регистрации для тех, кто ещё не создал аккаунт: важные материалы для будущих мам, записи тренировок, схемы питания.

А тех, кто не взаимодействовал с постами, завлекали дополнительными бонусами.

4. Возврат и удержание

Задача последнего шага — повысить LTV клиентки. Здесь мы работали с покупательницами внутри приложения: создавали марафоны и вебинары, дарили подарки и спецпредложения.

Благодаря этому у девушек была мотивация остаться в приложении. Они не забывали о сервисе и регулярно подпитывались новыми эмоциями.

Маршрут пользователя составляется на основе данных — в идеале, он основывается на опыте предыдущих клиентов. Мы выделяем 3 способа для создания CJM:

  1. Составьте карту на основе внутренней экспертизы, знаниях о пользователях и аналитики. Данные из Facebook формируют представление о первых этапах воронки, а Google Analytics охватывает всех пользователей.
  2. Используйте опыт клиентов. Для этого проводятся маркетинговые исследования: опрос потребителей, анкетирование, интервью с клиентом, social listening. Таким образом мы и поступили в кейсе с Momslab.
  3. Тестируйте продукт на себе. Станьте собственным клиентом и пройдите путь потребителя к товару «от» и «до». Однако, такая информация может оказаться нерепрезентативной — из-за долгого нахождения внутри продукта ваш фокус будет размыт.
  4. Вы можете попробовать изучить несколько аккаунтов ваших клиентов в Facebook или Instagram. Исследуйте их мотивацию, юмор и интересы, ценности. Ищите общие темы, которые встречаются во многих профилях.

Мессенджеры, реклама и другие точки касания интегрированы с CRM системой. С ее помощью мы отслеживаем движение каждого кастомера в воронке и замеряем конверсию этапов:

1. Стоимость посетителя

2. Стоимость подписчика

3. Доходимость до вебинара

4. Конверсия из вебинара в продажу и т.д.

Аналогичные стратегии мы можем отслеживать и в e-commerce. Здесь мы используем специализированную CRM систему Klaviyo, которая позволяет четко видеть ситуацию вокруг своего интернет-магазина.

Всем ли нужна CJM в таргете? Что, если бюджетов не хватит для отслеживания всех шагов?

Customer Journey Map — это адаптивный инструмент, где каждый бизнес может выделить для себя ключевые шаги. Если вы продвигаете локальные проекты и не можете выделить крупные бюджеты на ретаргет, пользуйтесь упрощенной схемой:

  • просмотр объявления;
  • оффер;
  • закрытие клиента менеджером.

Многоуровневая воронка — не панацея для таргета. Экспериментируйте в рамках своего бюджета и используйте CJM для анализа результатов. Понимание маршрута пользователя необходимо скорее для анализа результатов: что мы предложили клиенту, что работает или стопорит пользователя, как оптимизировать воронку.

Мы не любим долгие выводы — зато охотно делимся пользой. Дарим наш чек-лист по генерации маршрута пользователя:

  1. Определите цели кампании.
  2. Анализируйте своих конкурентов, чтобы выявить рабочие и проигрышные связки.
  3. Проводите интервью со своей аудиторией.
  4. Создайте персоны — аватары покупателей на основе исследований.
  5. Определите используемые платформы.
  6. Подумайте, как история вашего бренда согласуется с его аудиторией.
  7. Создайте сетку креативов.
  8. Создайте карту эмпатии — инструмент, с помощью которого вы сможете посмотреть на бренд глазами покупателя.
  9. Спроектируйте рекламные кампании и запустите.
  10. Анализируйте и совершенствуйте результаты.

Мы всегда делимся знаниями и наработками: учим полезным скиллам в нашем Телеграм-канале, а по заявке на сайте бесплатно делаем экспресс-стратегию или аудит РК.

А потому, ждём ваши комментарии и замечания к материалу — будем обсуждать и делиться опытом!

А что, если не бюджета не хватает, а аудитории? Для e-coma приведен пример воронки, но что, если на каких-то этапах даже за 30 дней аудитории не скапливается даже 100 человек? Имеет ли смысл так сегментировать, если можно свалить всё в одну кучу и выжимать конверсии не по 100 рублей, а по 120?

Хороший вопрос, потому что такие аудитории как правило и собираются только в e-commerce.

Сложно в воздухе рассуждать и дать конкретный ответ без конкретных примеров. Если нужен универсальный совет, то всегда нужно смотрите объективно на то, какая аудитория получается по стоимости и обсуждайте с таргетологом, есть ли возможность выжать из нее что-то. Нередка ситуация, когда вы просто проигрываете по CPM и чтобы вам выжимать необходимый KPI, при прочих равных конверсиях расчетный CTR получается в районе 15-20%, что даже для ретаргетинг аудиторий довольно высокий показатель.

Думаю, вам нужно обсуждать этот вопрос с CJM-специалистом на конкретных проектах. В кейсе описан один пример, но на самом деле сегментировать аудитории можно по сути как угодно. Это ведь не всегда линейная структура. Допустим, если у вас довольно мало конверсий и допродавать им ничего не выходит, можно посмотреть на то, что происходит до конверсии.

К примеру вы продаете условно диваны, у вас есть сайт, на сайте есть раздел "доставка". Вы видите, что в этот раздел заходит достаточное количество трафика, следовательно им там что-то интересно. Берете и прописываете коммуникации с таргетологом на доставку в духе "Доставка по СПБ (если вы в СПБ) бесплатная при заказе до конца июля" (Первое что в голову пришло) и смотрите, как это отрабатывает. Если дает рентабельные результаты, пробуете другие гипотезы с доставкой и т.п. с другими разделами. На начальном этапе вам даже специалист наверное не нужен. Можно просто сесть с таргетологом, открыть майнд-карты и прописать, как у вас люди двигаются от "не знаю вас" до "покупает у нас уже второй раз".

Но это скорее про тактический аспект, а не про стратегический. Конечно, если у вас продажа постройки вертолетных площадок, где 1 конверсия в полгода может происходить, тут особо не развернешься со сбором аудиторий.

Резюме: Разберите ваш конкретный проект с CJM-специалистом, потому что всё меняется от ниши к нише, в каком-нибудь e-commerce идет огромный упор на ретаргетинговые кампании и повышение LTV клиента, а в инфобизе, если у вас один курс особо не допродашь ничего, тут ретаргет скорее про "до*б" клиента. Универсальный совет вряд ли кто-то даст.

Анализ пути клиента

Mangata & Gallo — магазин, который продает элитные ювелирные украшения и помолвочные кольца с бриллиантами. Большая часть продаж происходит онлайн, но у компании есть и обычный магазин.

Мариана — владелица и главный дизайнер компании. Она пытается выяснить, когда запускать маркетинговую кампанию в Instagram, чтобы увеличить продажи в сезон, когда помолвочные кольца пользуются повышенным спросом. В этом ей поможет карта пути клиента.

Мариана хочет привлечь новых клиентов и считает, что основная целевая аудитория Mangata & Gallo — это люди, которым нужно купить кольцо для помолвки. Вот описание целевой аудитории.

Целевая аудитория
Демографические данные. Молодые специалисты от 21 до 30 лет, которые планируют помолвку и доход которых составляет более 75 000 долларов США в год на семью.

Интересы. Ювелирные изделия из драгоценных камней, мода, искусства и ремесла.

Поведение. Просматривают сайты и подписаны на аккаунты свадебной тематики в Instagram.

Причины создания карты пути клиента

Мариане нужно определить, из каких этапов состоит путь клиентов Mangata & Gallo. Это поможет ей понять, когда запускать маркетинговую кампанию и как обращаться к целевой аудитории.

Создание карты пути клиента


Зная путь, который проходит ваша целевая аудитория до покупки, вы сможете понять, когда и как к ней обращаться.

Путь клиента (который иногда называют путем покупателя) — это путь, который проходят люди, прежде чем решиться на покупку товара или заказ услуги. Он состоит из трех этапов:

  1. Знакомство — клиент впервые узнает о компании или товаре.
  2. Рассмотрение — клиент изучает товар или услугу и проявляет интерес.
  3. Конверсия — клиент принимает решение купить товар или заказать услугу.

Вот шаблон, который поможет вам создать карту пути клиента:

Знакомство

Когда мой клиент наиболее восприимчив к информации о товарах или услугах, которые я предлагаю?

Как мой клиент может узнать о моей компании и ее предложениях?

Рассмотрение

Когда мои клиенты будут готовы узнать больше о моих предложениях?

Как мои клиенты найдут информацию о моих предложениях, когда будут готовы?

Конверсия

Как убедить клиента купить мой товар или услугу?

Магазин ювелирных украшений Mangata & Gallo планирует промоакцию в Instagram ко Дню всех влюбленных.

Если Мариана, владелица магазина, узнает, какие этапы проходит клиент перед покупкой помолвочного кольца, ей будет проще спланировать маркетинговую кампанию ко Дню всех влюбленных и предстоящему сезону помолвок. Мариана знает, что обычно клиенту требуется до 30 дней для совершения покупки, так что ее шаблон может выглядеть так:

Знакомство

Как? Фото и видео колец Mangata & Gallo в Instagram с оформлением ко Дню всех влюбленных.

Рассмотрение

Как? Отзывы клиентов и изображения различных видов колец с оформлением ко Дню всех влюбленных.

Конверсия

Когда? Конец января (чтобы хватило времени на подбор размеров колец и доставку).

Как? Специальное предложение со скидкой 10 % и бесплатной доставкой на все помолвочные кольца.

Customer Journey Map — что это такое

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Читайте также: