Гайд как руководство для интервьюеров используют в качественных исследованиях а анкету

Обновлено: 04.07.2024

Гайд по интервью — это ваша дорожная карта по интервью.

Перед составлением данного документа нужно четко сформулировать цель разговора: узнать, какие проблемы есть у этого сегмента и выяснить, как они решают эти проблемы. Далее все вопросы будут формулироваться так, чтобы эту цель достичь.

Как составлять вопросы:

Во-первых, перед тем, как задавать основные вопросы интервью, накидайте пару вопросов, которые дадут возможность человеку рассказать о себе и своей жизни. Так вы поможете ему расслабиться, привыкнуть в атмосфере, а заодно узнаете, с кем имеете дело.

Во-вторых, всегда формулируйте вопросы однозначно и простым языком.

Например, представьте, что вы изучаете рынок образования. Вы можете спросить респондента: «Как вы обычно подходите к процессу обучения?». Человек при этом может интерпретировать вопрос так: «Как вы принимаете решение о том, чему учиться?» или «Если вы решили научиться чему-то: какой способ вы выбираете: комплексное высшее образование, курсы, книги, репетитор. » и даже так «Когда вы учитесь, вы делаете это систематично или наскоками по мере надобности?» Как итог, высока вероятность, что человек начнёт отвечать не на тот вопрос, ответ на который вам на самом деле нужен.

В-третьих, старайтесь отдавать предпочтение открытым вопросам. Это такие вопросы, на которые нельзя ответить однозначно (да или нет) и нельзя выбрать один из вариантов. Людям придётся самим пошевелить головой. Так вы получите разнородную, но более обширную информацию.

Например, вместо «Вы много уделяете времени образованию?» спросите «Как много обучающих программ (книг) вы прошли (прочитали) за последний год?»

В-четвёртых, не составляйте огромный опросник, он быстро утомит человека. Постарайтесь вытащить максимум информации за 5–6 вопросов.

Для того, чтобы в опроснике осталось всё самое нужное, проделайте следующие шаги:

1. Несколько раз пройдитесь по вопросам и прикиньте, какие ответы вы можете услышать и что они вам могут дать.

2. Попробуйте пройтись по вопросам с коллегой/другом/родственником, чтобы понять, все ли вопросы понятны, увидеть реакцию и услышать потенциальные ответы.

3. Удалите те вопросы, которые дают очень общую или бесполезную информацию, т.к. они забирают время и силы у вас и респондента, но не помогают достичь цели.

Список примерных вопросов на глубинные (проблемные) интервью:

1. Расскажите немного о себе.

2. Вспомните и опишите последние несколько случаев, когда вы сталкивались с. (какой-то необходимостью или проблемой). Опишите, как вы закрывали свою потребность?

Такой вопрос поможет пользователю лучше погрузиться в контекст и настроится на разговор о вашем кейсе, а также покажет, действительно ли он является представителем нужного сегмента.

3. Сколько раз за последнюю неделю / месяц / год (в зависимости от продукта) вам приходилось сталкиваться с этой проблемой?

4. В каких случаях вы обычно сталкиваетесь с проблемой? Что в ней сложного? Какие эмоции вы испытали, когда сталкиваетесь с проблемой?

3м и 4м вопросом выясняем частотность и контексты, в которых возникает потребность, а также основную эмоциональную окраску этого жизненного события

5. Если бы сейчас у вас возникла потребность в решении данной проблемы, опишите последовательность своих действий.

6. Какие плюсы у данного способа решения? Какие минусы?

Внимательно записывайте эти плюсы и минусы максимально близко к тексту, это пригодится для того, чтобы в будущем говорить одним языком с пользователями.

7. Как вы пытались избавиться от минусов в процессе решения проблемы?

Если человек пытался решать проблему и избавляться от недостатков способа решения, то нужно понять чего ему стоит это решение. Ведь наш продукт будет по-сути конкурировать с тем, как он сейчас справляется с проблемой.

Стоит обратить внимание именно на те недостатки существующего решения, с которыми человек пытался бороться, т.к. именно они самые болезненные. Если есть недостатки существующих решений, на которые пользователь указал, но с которыми никак не стал бороться, это сигнал о том, что эти проблемы вторичны (скорее всего)

Список примерных вопросов на экспертные интервью:

Диалог стоит начать с того, что рассказать про свою гипотезу, технологии, результаты общения с потенциальными потребителями. Собеседник должен понимать, что у вас уже есть определенная экспертиза и вы действительно заинтересованы в развитии продукта, а не просто отнимаете время на обсуждение случайной идеи.

1. Расскажите о вашем опыта работы в этом сегменте. Чем вы занимались? С какими проблемами сталкивались? Что сейчас с этим продуктом?

2. Что сейчас происходит с рынком? В какую сторону идёт трансформация? Как на это реагируют старые игроки? Что предлагают новые игроки?

3. Какие сегменты аудитории чаще всего приходят в продукт? Какие сегменты оставляют больше денег в продукте?

4. У каких сегментов сильнее всего болит и где? (какие факторы объединяют людей, которые чаще всего приходят за продуктом / услугой). Как описать представителей этого сегмента?

5. В текущем контексте рынка и с учетом проблем целевой аудитории, на какой сегмент лучше обратить основное внимание? Почему именно на него?

6. В чём основная ценность будет для этого сегмента? Что нужно изменить в моём продукте, чтобы он наилучшим образом закрыл боль этого сегмента?

7. Как лучше всего коммуницировать с этим сегментом?

Безусловно, приведённые выше вопросы — это не волшебная таблетка. В зависимости от ваших целей и особенностей продукта данный список должен корректироваться: уточняться, дополняться и урезаться.

В предыдущих статьях мы рассказывали о том, как и в каких случаях используются качественные методы для разработки IT-продуктов. Логичный вопрос: а можно ли провести качественное исследование самому? Почитать статьи, послушать лекции, посетить мастер-класс и вперед, в поле — проводить наблюдение и брать интервью. Почему нет?

В идеальном мире качественные исследования проводят специалисты, вооруженные необходимыми навыками и компетенциями. Социологи, социальные антропологи, психологи — все они не один год изучали, как проводить такие исследования, разрабатывать инструментарий, собирать и анализировать качественные данные. Есть возможность нанять специалиста? Сделайте это, и не нужно самостоятельных экспериментов. Почему? Слишком высок риск получить некачественные данные: нерелевантные целям и задачам проекта, недостаточно подробные или вовсе бессмысленные (да-да, такое тоже случается).

А если возможности нет? Понимаем. Например, ограничения бюджета. Или непонятно, где найти нужного специалиста и как оценить его квалификацию. Вводные данные и мотивация вторичны, главное, что вы решили проводить исследование самостоятельно. Скажем честно, затея довольно рискованная. Снизить риск позволит поддержка специалиста — он поможет разработать инструментарий, проведет предварительный инструктаж и проконсультирует по ходу полевых работ. Да, это не совсем самостоятельное исследование, но мы же хотим получить нормальный результат.

Конечно, полностью это вас от проблем и трудностей в работе с методологией не убережет. Об этих проблемах и трудностях мы и поговорим на примере работы с базовым качественным методом — интервью. Начинать лучше именно с него — метод наблюдения сложнее и часто включает в себя интервью. Интервью позволяет получать качественные данные о пользователях, используемые для принятия решений по продукту на стадии его разработки или изменения.

Эта статья будет полезна:

тем, кто решится на самостоятельное исследование. Еще раз: если есть возможность обратиться к специалистам, сделайте это. Нет возможности поручить им работу полностью — обратитесь за помощью в разработке инструментария и консультацией;
тем, кто организует свой отдел UX-исследований в компании;
менеджерам продуктов, которые вынуждены все делать самостоятельно;
стажерам, которые пришли в UX-исследования из других социальных дисциплин.

Базовые принципы работы с интервью: разработка и использование гайда

Что такое интервью? Вроде бы обычный разговор, что тут может быть сложного? Находим пользователя и беседуем с ним о нашем продукте. Особая подготовка тут не нужна. К сожалению, все не так просто, как кажется. Одна из задач исследователя, к примеру, создать атмосферу непринужденного общения. Тут важны опыт и коммуникативные навыки. В идеале респондент забывает, что дает интервью. А исследователь? Исследователь, напротив, помнит о том, что он не просто говорит, а собирает ценную для работы проектной команды информацию. И это ключевое отличие интервью от разговора.

Несмотря на сходство с разговором, интервью — это способ получения необходимых данных о пользователях. Именно так и следует воспринимать этот метод: разговор — это лишь внешняя оболочка. Собранные данные будут использоваться для решения конкретных продуктовых задач — разработки нового IT-сервиса, мобильного приложения, профессионального интерфейса и т.д. Ваша проектная команда имеет свои информационные потребности: изучить жизненные ситуации, понять поведение пользователя, проверить выдвинутые гипотезы или получить ценный инсайт для разработки нового продукта. И вот тут начинаются трудности.

Обычно таких вопросов достаточно много. Забыли о них во время интервью? Получили некачественные данные для команды. А забыть просто — нехватка опыта, стресс при первом интервью, молчаливый или чересчур разговорчивый респондент. Что можно сделать? Решить проблему помогает гайд интервью (от англ. interview guide). Это распечатанная подсказка для интервьюера, содержащая список тем, ключевых и дополнительных вопросов для их раскрытия. Нехитрое, но эффективное решение. Без гайда за интервью лучше не браться. Особенно если у вас пока нет опыта.

Как создается гайд интервью? Сначала плохая новость — готового гайда на все случаи жизни не существует. Для каждого проекта создается уникальный инструмент, учитывающий цель и задачи проекта, информационные потребности команды, особенности продукта, среду использования и т.д. Хотя встречаются и одинаковые вопросы общего характера, например о цифровых привычках пользователей. Со временем вы сформируете свой блок постоянных вопросов, но об универсальном гайде придется забыть навсегда.

Несмотря на такую уникальность инструмента, несколько общих советов все-таки можно дать.

Начинайте с простых вопросов, чтобы «разогреть» респондента.
Для начала — блок вопросов о респонденте. Это ваше знакомство с собеседником. Спросите про возраст, образование, досуг, семью (если это важно для исследования).
Можете добавить в первый блок общие темы, значимые для исследования. Например, чтобы лучше понять уровень компьютерной грамотности, специфику использования мобильного Интернета, место гаджетов в жизни человека и т.д. Все это пригодится в будущем для составления портретов пользователей и понимания их действий и мотивов.
В первом блоке должны быть предельно простые вопросы о знакомых повседневных действиях. Дайте человеку освоиться в ситуации интервью: не загружайте его сразу вашим продуктом.
Общий принцип любого гайда — от простого к сложному. Самая важная для исследования тема поднимается в середине — к этому моменту будет установлено доверие, и собеседник погрузится в предмет обсуждения.
Темы могут быть разными, они зависят от цели вашего исследования. Но всегда важно получить информацию о действиях человека, его мотивах, окружающей обстановке, результатах действий и возникших трудностях и проблемах. Это необходимый минимум информации — помните об этом при составлении вопросов.
Порой при разработке гайда вам хочется сразу получить от респондента ответ: каким должен быть будущий продукт или услуга? Не перекладывайте на человека работу вашей команды — он не обладает нужными профессиональными компетенциями. Ваша задача — изучить его опыт, его повседневную жизнь и понять, где место вашему продукту или услуге. Во время интервью вы на стадии сбора данных, проектировать будете потом.
Заняться моделированием будущего продукта или услуги вместе с респондентом вы можете только в конце интервью — это позволит вашему собеседнику отталкиваться от личного опыта, описанного ранее.
В конце интервью спросите респондента, хочет ли он что-то добавить к сказанному. Может быть, у него есть вопросы к вам. Иногда при этом всплывают важные для исследования моменты.

Как следует работать с гайдом? Наличие гайда не гарантирует, что интервью пройдет идеально. Тут важен и исследовательский опыт, и коммуникативные навыки, и, собственно, умение работать с гайдом. Первое и второе приобрести с помощью статьи не получится, а вот по работе с гайдом можно дать несколько рекомендаций.

Гайд — это подсказка для интервьюера. Не нужно смотреть в него постоянно, зачитывать вопросы — в этом случае вы разрушаете атмосферу разговора. Представьте, что это шпаргалка на экзамене: у вас есть возможность быстро заглянуть в нее и убедиться, что все идет по плану.
Перед началом исследования посмотрите на список тем и вопросов в гайде, — вы должны четко понимать причины, по которым команде нужна эта информация. Это помогает держать структуру гайда в голове: вы не заучиваете вопросы механически, а хорошо представляете их назначение.
Постарайтесь запомнить порядок тем и вопросов. Не обязательно знать наизусть все вопросы, если у вас очень подробный гайд, достаточно удерживать в памяти основные, а дополнительные сможете задать по ходу.
Распечатайте гайд в удобном для вас формате. Пусть шрифт будет достаточно крупным, разделение на темы — наглядным, важные вопросы — выделены визуально. Вариантов оформления много, главное, чтобы вам было комфортно. Все остальное вкусовщина.
Если респондент отклоняется от темы, старайтесь вернуть его к структуре гайда. Не обрывайте его речь, выслушайте, а потом вернитесь к значимой для вас теме.

Разумеется, создание гайда — задача непростая. Время на его создание зависит от объема информационных потребностей, требований к глубине данных, сложности темы. Например, при разработке нового IT-продукта нужен более сложный гайд — его создание займет больше времени. После первых интервью (пилотажа) может потребоваться доработка гайда, это нормальная практика. Качественно сделанный, проверенный на пилотаже гайд — хорошее подспорье для интервьюера. Однако разработкой такого гайда должны все-таки заниматься опытные исследователи.

Таким образом, новичку гайд позволяет решить несколько наиболее актуальных задач:

не забывать о целях и задачах проекта во время интервью;
придерживаться общей логики разговора;
контролировать ход интервью.

Страхи интервьюера: причины и способы преодоления

Перейдем от инструментария к тому, кто с ним будет работать, — интервьюеру. Актуальная тема для новичков — страхи интервьюера. Страх может испытывать даже опытный интервьюер, когда работает над сложной, сенситивной темой. Есть два типа факторов страха:

отказ от участия в интервью;
отказ отвечать на отдельные вопросы.

Перед началом исследования вам нужно придумать историю, которая в доступной — это важно! — форме объясняет причину вашего обращения к собеседнику. Называется такая история легендой. Несмотря на свое название, легенда должна быть правдивой — не стоит врать людям, обращаясь к ним за помощью. Легенды, как и гайды, бывают разными для разных проектов. Вот несколько советов по их подготовке.

Кратко, без лишних подробностей, сообщите респонденту, чем вы занимаетесь — например, разрабатываете приложение для мобильного банка, делаете сайт для молодых мам и т.д.
Объясните, почему вам важен именно его опыт. К примеру, «вы часто покупаете одежду в интернет-магазине», «вы давно работаете в этой сфере», «вы не раз сталкивались с этой проблемой» и т.п.
Расскажите, какую пользу принесет собеседнику общение с вами. Чаще это не материальное вознаграждение (хотя респондент может получить подарок или бонусы на карту лояльности), а отложенная выгода (к примеру, удобный сервис для оптовых закупок, которым будет пользоваться ваш собеседник; приложение для эффективного решения его повседневных задач).
Обязательно скажите, что вы гарантируете конфиденциальность информации — утечка персональных данных исключена. Это не просто слова — будьте готовы защищать полученные данные. Если, к примеру, руководитель компании захочет узнать, кто из сотрудников не умеет работать с корпоративным ПО, вы не должны давать ему эти сведения, поскольку они не имеют значения для проектирования профессионального интерфейса.

Теперь поговорим про отказ отвечать на конкретные вопросы во время интервью. Это бывает, когда дело касается сенситивных или просто сложных вопросов. Несколько советов для того, чтобы такие ситуации случались реже или преодолевались с наименьшими потерями.

Темы и вопросы в гайде следует расположить от простого к сложному — когда установлено доверие и респондент погрузился в тему, ему проще вспоминать свои действия и мотивы.
Если респондент отказывается отвечать, еще раз расскажите ему, зачем вам нужна эта информация, и напомните о гарантиях конфиденциальности — порой этого достаточно, чтобы человек пошел вам навстречу.
Поинтересуйтесь, почему человек не хочет отвечать. Возможно, он не желает говорить о второстепенных для исследования моментах, а остальное готов рассказать.
Попробуйте сформулировать вопрос иначе, не требуя лишних подробностей: для ваших целей не важны, например, конкретные денежные суммы, реальные имена людей, названия компаний и т.д.
Если перечисленные приемы не помогают, попросите респондента рассказать о других людях. К примеру: «Расскажите, как выполняют эту задачу ваши коллеги?» Человеку проще говорить не о себе, а описывая действия других, он часто высказывает свои мысли.

Проблема самоуверенности интервьюера: я отлично понимаю, что вы имеете в виду

Перейдем к обстоятельствам самого интервью и обсудим одну из самых серьезных ошибок новичка, которая может перечеркнуть все усилия по разработке гайда. Во время интервью вам может показаться, что вы на одной волне с респондентом — вы прекрасно понимаете его ситуацию, мотивы и действия. Это одна из самых опасных для исследователя иллюзий. Ей легко поддаться, к примеру, при обсуждении рядовых повседневных действий, которые все должны делать одинаково. Что там может быть особенного? Или если вы профессионал и отлично разбираетесь в предмете разговора. Здесь ваши знания могут сыграть с вами злую шутку, создавая иллюзию понимания другого человека.

Почему это проблема? Давайте разберемся, какой результат дает вам интервью. Ваша задача — получить историю (или истории) респондента, которая описывает:

действия;
мотивы;
окружение (физическое пространство, социальное окружение);
проблемы и трудности;
результат;
оценку результата человеком.

Давайте примем за аксиому: вы не знаете, что, как и почему делает другой человек. Именно поэтому вы пришли к нему и проводите исследование. С таким подходом вам будет проще проводить интервью, а качество данных повысится. Ваш основной вопрос во время интервью — «почему?». Задавайте его как можно чаще — он позволяет раскрыть мотивацию человека, воспроизвести логику его действий, понять отношение к ситуации. Не бойтесь показаться глупым, когда задаете этот вопрос. Помните, ваша задача — получить подробную историю. Больше «почему?» и меньше вопросов, на которые можно ответить лишь «да» или «нет».

Ожидание быстрых результатов: интервью — это только первый этап исследования

Итак, вы провели интервью. Исследование закончено? Нет. В зависимости от того, какой способ фиксации информации вы выбрали, у вас на руках блокнот с заметками или диктофонная запись. Теперь вам предстоит трансформировать результаты в текст — на это сразу нужно отвести время. Получить текст из заметок в блокноте проще и быстрее, но во время интервью вам придется отвлекаться на записи и быстро решать, что важно, а что нет. Если вы выбрали диктофон, то у вас есть аудиофайл, который нужно расшифровать. Это монотонная и долгая работа.

Текст интервью — это только промежуточный артефакт. Его задача — зафиксировать результаты интервью так, чтобы потом было удобно создавать другие документы. Несколько советов по составлению текста интервью.

Тексты интервью должны быть стандартизированы. Самый простой способ — повторить структуру гайда.
Текст должен содержать дату проведения, продолжительность, комментарии (например, важные моменты по ходу проведения интервью) и ключевые характеристики респондента.
В тексте должны быть иллюстративные цитаты — так вы сохраните живую речь информантов, которую можно использовать, к примеру, для оживления персонажей.

После составления конспекта начинается аналитическая работа по обработке качественных данных. Результатом такого анализа будут документы, описывающие респондентов и их повседневную жизнь: портреты пользователей, жизненные ситуации, среду использования, ожидания пользователей, пользовательские вопросы и т.д. Именно с этими документами и будет работать ваша проектная команда. О создании каждого из этих документов можно написать отдельную статью. Очень желательно, чтобы на этапе их разработки у вас тоже была возможность проконсультироваться со специалистами.

Подведем итог этой части. Интервью — это лишь первый этап исследования пользователей. После него следует не менее сложная работа по анализу «сырых» данных. От качества ее выполнения зависит то, с чем будет работать ваша команда. Ваша задача — донести всю собранную информацию о пользователях в понятном виде. Сделать это не так просто.

Послесловие: стоит ли проводить исследование самостоятельно?

Мы рассмотрели основные проблемы и трудности, связанные с самостоятельным использованием качественной методологии на примере интервью:

разработка исследовательского инструментария — гайда интервью;
работа с гайдом;
страхи интервьюера и снижение таких рисков, как отказ участвовать в исследовании или отказ отвечать на отдельные вопросы;
проблема самоуверенности интервьюера и риск получения некачественных данных;
специфика обработки «сырых» качественных данных.

Каков же ответ на главный вопрос? Стоит ли проводить качественные исследования самостоятельно? Повторим, если есть возможность, лучше обратиться к специалистам. Альтернативный вариант — совместное исследование, где вы работаете с готовым инструментарием и имеете возможность обратиться за консультацией (особенно важно — после анализа первых интервью). Такой формат работы предполагает желание самостоятельно разбираться с методологией, работать над ошибками и — главное — видеть ценность качественных данных для своего проекта. Если вы готовы к этому, можно попробовать.

Начнем с вопроса. Можно ли сделать действительно качественный IT-продукт без пользовательской аналитики? Да или нет? Кто выбрал «да»? Если вы и так знаете, что на самом деле нужно вашим пользователям, дальше можете не читать. Сэкономите свое время. И деньги на аналитику. Правда, зачем оно вам?

Но если вам важно понять своих пользователей, то в этой статье мы поговорим о том, как это сделать. Задача не простая. Это не абстрактные схемы и модели рисовать: тут живые люди со своими желаниями, ожиданиями и страхами. Впрочем, есть и хорошая новость: социальные науки (антропология, социология, психология) давно разработали целый пул методов для изучения человека. Велосипед изобретать не нужно: задача — адаптировать эти методы для своих UX-задач, не потеряв качества данных и не выйдя за рамки бюджета. Сделать это можно, если следовать определенным рекомендациям.

В статье мы рассмотрим качественные методы: наблюдение и интервью. В первую очередь интервью как базовый метод. Количественные методы, как показывает наш опыт, могут стать дополнительным источником информации — речь идет о вторичных данных из открытых источников. Собственное количественное исследование — дело затратное и не всегда нужное.

Понять мотивы пользователей и изучить их повседневную жизнь можно только с помощью качественной методологии. Конечно, придется к людям идти: поговорить (интервью), а еще лучше посмотреть, как они живут (наблюдение). Страшно? А без этого никак. Только так можно познакомиться с жизненным опытом людей в конкретном контексте. Без этого знания сделать хороший продукт невозможно. Исследователь не только описывает действия (практики), но пытается понять смысл, который стоит за ними, чтобы ответить на вопрос: почему человек поступает так, а не иначе?

Сейчас будет немного социологии. Основное преимущество качественной методологии (или шире — парадигмы) — возможность посмотреть на пользователя свежим взглядом. Давайте разберем это на простом примере.

Молодая девушка Анна не может включить свой мобильный телефон. Жмет на кнопку, а телефон не реагирует. Знакомая ситуация? Чтобы вы сделали? Стоп! Сначала ответьте, а потом читайте дальше. Наша героиня ищет в Интернете ближайший сервис-центр. Как она его ищет? Как выберет из множества однотипных компаний? Интересно? Конечно. Особенно владельцу такого центра, который хочет новый сайт.

Но вернемся к Анне и поговорим с ней. Анна расскажет, что в ее семье ремонтом занимались отец и старший брат. И технику настраивали, и «винду» переустанавливали. Мама называла это «мужской работой». Знакомая история? Анна опыта близкого общения с техникой не имела, а идея покопаться в телефоне самой ей абсолютно чужда. Вы бы покопались? Например, можно вытащить аккумулятор и вставить обратно. Я бы так и сделал — с моим телефоном срабатывает. Или пошли бы на форумы? А может, поступили бы как Анна?

Исследуя поведение людей, ученые принимают во внимание социальные характеристики: пол, класс, культурные различия (а в последнее время, кроме того, возраст, дееспособность и принадлежность к специфическому сообществу). Эти характеристики задают рамки нашего жизненного опыта, который и формирует привычки, влияющие на поведение. И мы не всегда это осознаем. История с Анной могла сложиться иначе, родись она в другой семье.

Представим, что Анна не нашла подходящий сервис, а через полчаса у нее важный звонок. Преодолев страх, Анна идет на форумы искать, как решить проблему. Несколько нехитрых манипуляций, и телефон ожил. Анна довольна собой. И теперь у нее есть новый опыт, который может сформировать новую привычку (паттерн поведения). Не обязательно и не сразу, но может. Мы как разработчики IT-продуктов работаем с уже имеющимися привычками, но также создаем новые паттерны поведения. Без понимания пользователей «здесь и сейчас» это невозможно. И тут на помощь приходит качественная методология.

Крупные западные IT-компании, например Intel или Microsoft, давно осознали потенциал качественных исследований в UX. Должность корпоративного антрополога уже у многих штатная. Основными методами остаются наблюдение и интервью, социологическая классика. Исследователи приходят к людям домой, ездят с ними на работу, наблюдают за офисной рутиной, проживая с пользователями целый день. И проводят интервью. В отличие от маркетологов они не зациклены на продукте. Их интересует повседневная жизнь пользователя. Только изучив ее, можно думать о том, какой продукт поможет человеку решать его задачи. Иначе ваше уникальное торговое предложение будет интересно только вам. Результаты таких исследований могут предотвратить провал готового IT-продукта.

Вдохновились? Готовы приступить к исследованию? Хорошо иметь собственного штатного исследователя, но пока вы не Intel, Женевьева Белл (Genevieve Bell) для вас — непозволительная роскошь. И вообще сколько вы готовы потратить на пользовательскую аналитику? Сколько у вас на это часов в проекте? Только честно. Четыре? Восемь? Шестнадцать? Мой опыт работы в «Собаке Павлова» подсказывает, что о наблюдении можно забыть. Хорошо, если у вас есть время на интервью.

Наблюдение — удовольствие дорогое, но оно стоит своих денег. Расскажу на примере. Пришел в «Собаку Павлова» клиент, которому очень хотелось понять, как покупатели и персонал работают с киосками самообслуживания. Понять не из спортивного интереса, а с целью повысить продажи через киоски. Здесь, конечно, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Организовали наблюдение: исследователь ходил по залу, смотрел, как ведут себя продавцы и покупатели, сам подключался к работе, разговаривал с людьми. В общем, на шесть дней стал внештатным продавцом-консультантом. Итоговые выводы вышли далеко за пределы usability-тестирования киосков. Стало понятно, как скорректировать бизнес-цели, а также изменить размещение и цветовую гамму киосков, чтобы увеличить объем продаж. Заказчик остался доволен: получил ценные результаты и ушел внедрять.

Такая ситуация скорее исключение. Там и заказчик крупный был, и понимание ценности метода присутствовало. В большинстве случаев есть только интервью: дешевле и понятней для заказчика. И это справедливо не только для проектов «Собаки Павловой». Наблюдение в известной степени остается экзотикой. Не готов к этому пока российский заказчик.

малое количество интервью;
интервью не могут быть большими;
обработка материалов должна быть быстрой.

Начнем с самого основного. Мы очень хотим понять наших пользователей, сделать удобный для них сервис, но денег у нас в обрез — только на четыре интервью. Знакомая ситуация? Какие здесь могут возникнуть проблемы? Вы можете охватить слишком мало пользователей. Хватит ли собранного материала, чтобы сделать выводы по будущему продукту? Меньше времени на интервью — выше риски ошибиться.

Сколько интервью нужно провести? Хороший вопрос. В социальных науках давно ломают над этим голову, а к консенсусу не пришли. Цифры называют разные — от 15 (минимум для качественного исследования) до 50 (этнографические работы). В результате обсуждений появилась концепция информационного насыщения: это когда каждое следующее интервью не приносит новой значимой для исследования информации. Тогда сбор данных можно прекратить и приступить к обработке. Вопрос о том, когда наступило насыщение, остается открытым. Кто это будет решать? Сам исследователь? А если все-таки следующее интервью принесет что-то важное для проекта? Тупик.

Практика показывает, что определяющую роль играет не количество интервью, а правильный выбор респондентов. Тут есть еще один риск — поговорить не с теми людьми. Что если среди них не оказалось активных пользователей? Или потенциальных пользователей для будущего IT-продукта? Чтобы избежать такого риска, необходима правильная выборка.

В наших проектах используется целевая выборка (purposive sampling). Это не случайная выборка, которая делается в количественных исследованиях. Целевая выборка определяется субъективно, с помощью экспертного знания о генеральной совокупности: реальных или потенциальных пользователей. Такое знание можно получить от заказчика. Возможно, он проводил самостоятельные исследования своей аудитории. Или ведет статистику. Впрочем, практика показывает, что это из разряда фантастики. Экспертное знание может отсутствовать, быть неполным или, в худшем случае, неверным.

Пользовательские роли. Кто будет пользоваться вашим продуктом? Начальник, его секретарша, бухгалтер и системный администратор.
Цели. Что именно хотят сделать пользователи? Оформить сделку, найти справочную информацию и заказать документы.
Отношение. Как относятся к вашему продукту или услуге? Не доверяют, сомневаются, боятся или уже готовы приобрести.
Поведение. Как пользователи работают с вашим продуктом? Дотошно копаются в деталях, хотят быстрей закончить работу, не уверены и боятся сделать ошибку.

Разработали критерии — приступайте к поиску. Это одна из самых проблемных частей организации исследования. Поговорить с человеком не тяжело, а вот найти подходящего респондента — куда труднее. Вас так и подмывает опросить коллег: сидят рядом и всегда готовы помочь. Не делайте этого. Если, конечно, продукт не для таких же айтишников. Старайтесь избегать разговоров с ними — это уже не «обычные» пользователи. Хорошо, когда заказчик может предложить респондентов и помочь с договоренностями. Особенно если это топ-менеджмент. Если на помощь заказчика рассчитывать не приходится, приготовьтесь к поискам: социальные сети, метод снежного кома и т.д. И отведите под это достаточно времени.

Когда вы составите список потенциальных респондентов и договоритесь о проведении интервью, нужно проверить их на соответствие критериям выборки. Здесь может пригодиться «скринер»: небольшая онлайн-анкета или мини-интервью. Интервью предпочтительней: послушаете, как человек излагает свои мысли. Не все люди общительны и готовы делиться историями, а именно они вам нужны. Каждое интервью должно быть максимально информативным.

Теперь об информативном интервью. В социальных науках время на интервью практически не ограничено: интервьюер может беседовать с респондентом и два, и три, и пять часов. Может прийти к человеку несколько раз. В нашем случае есть n часов на разговоры с пользователями. А вам нужно поговорить не с одним. Время, выделенное на интервью, распределяется на несколько человек. В среднем на одну беседу отводится от 40 минут до полутора часов. Поговорили с кем-то больше, а на кого-то другого времени не хватит.

Что может пойти не так в условиях ограниченного времени? Вам может не хватить времени на «разогрев» респондента. Человек должен привыкнуть к вам и к самой ситуации интервью, лишь потом он будет готов к разговору. Еще одна проблема: вы не получили нужную информацию. Разговор завязался, поговорили «за жизнь» — о службе в ВМФ, о собаке, детях, — а тема исследования была забыта. В результате часы потрачены, а интервью «пустое». Похожая проблема: подробно разобрали одну тему, а по другой прошлись вскользь. К сожалению, в большинстве случаев вы понимаете это уже при обработке данных. Повторный разговор не всегда возможен.

Проблем несколько, а решение одно: используйте гайд (guide) и полуструктурированное интервью. Гайд — а попросту вопросник — содержит основные тематические блоки и рекомендуемые вопросы для раскрытия темы. Такой инструмент позволяет контролировать ход беседы, но не загоняет интервьюера и респондента в жесткие рамки. Поэтому такое интервью называется полуструктурированным.

Кстати о диктофоне. После того как вы взяли интервью, необходимо быстро обработать данные и подготовить документы для команды. Документы должны быть такими, чтобы все информация о пользователях была донесена.

Какие могут быть проблемы? Я работаю с диктофонной записью, но кто-то может сразу во время интервью заносить информацию в блокнот или ноутбук. У каждого способа есть свои минусы и плюсы. Запись во время интервью отвлекает вас от разговора. И вы можете не успеть зафиксировать нечто важное: приходится сразу решать, что значимо, а что нет. Часть сведений может потеряться. Основная проблема диктофонной записи: чтобы составить краткую запись интервью, ее приходится прослушивать заново. Часто это занимает не меньше времени, чем сама беседа. Зато вся информация, которая получена от пользователя, есть в формате mp3.

Если время на обработку ограничено, существует риск потери ценной информации. Диктофонную запись никто слушать не будет, а полная расшифровка — дорогое и долгое занятие. Поэтому только вы решаете, что попадет на бумагу. Чтобы не упустить значимую информацию, нужно четко понимать, что вы хотели узнать в интервью. Вспомните о метацели проекта и создайте такой текст, который работает на нее.

Запись интервью должна быть структурирована. Самый простой способ сделать это — скопировать структуру гайда. Другой вариант: делайте заголовки и разбивайте текст так, чтобы из него было легко создавать нужные документы (портреты, жизненные ситуации, ожидания и т.д.). Какой бы способ вы ни выбрали, важно сохранять структуру для всех интервью. Это облегчит последующее сравнение при создании персонажей и составлении других документов.

Структура важна, но ваша основная задача: передать боль пользователя, описать его действия и мотивы. Хорошая запись интервью сама по себе — ценный документ, который могут использовать менеджеры проекта и проектировщики интерфейсов. Передать боль пользователя и его мотивы можно с помощью цитат. Расшифровывать аудиозапись полностью не обязательно, но яркие цитаты следует сохранить. Потом они помогут вам оживить портреты пользователей.

Составили документ? Просмотрели его еще раз? Узнаете человека, с которым разговаривали, и его историю? Если да, то это хорошая запись и с ней можно работать дальше. Пример нашего документа можно скачать по ссылке: bit.ly/1pOakM9.

Интервью — это качественный метод, который применяется в социальных науках. Но его можно использовать и для решения UX-задач. Если вы не можете позволить себе наблюдение, интервью становится единственным методом получения информации о повседневной жизни пользователей и их мотивах.

использовать целевую выборку;
разработать для проекта уникальный гайд (пример — блок о цифровых привычках — можно скачать по ссылке: bit.ly/1pOaao7);
составить качественную запись интервью (пример доступен по ссылке: bit.ly/1pOakM9).

К сожалению, риск получить некачественные данные есть всегда. И чем больше ограничений, тем выше риски. Остается вопрос: если нет возможности провести много интервью, может быть, обойтись без них? Зачем все эти проблемы? Что мы, сами не поймем, что людям нужно? Нет. Даже одно-два интервью лучше, чем ничего. Чем больше ограничений, тем больше ответственности на аналитике при использовании интервью. Но это не значит, что нужно отказаться от метода. Просто будьте внимательней, хорошо?

Очень много вещей создается так, что ими очень неудобно пользоваться. Как будто люди, проектирующие эти продукты, совершенно не думают о том, как их потом будут использовать. Делают, чтобы сделать? Неправильно формируют задачи и ожидания? Руководствуются собственными интересами? Или не знают пользователей?

Непонятные перегруженные сайты, нелогичные мобильные приложения. Неудобные коробки, банки, упаковка, которую невозможно открыть, огромные ступеньки. А пищевая пленка, которую не оторвать? Рулоны с пакетами в супермаркетах моя отдельная боль. Не могу я их отрывать быстро и не могу открыть слипшийся пакет (как вы это делаете?), беру овощи в упакованных лоточках.

И можно привести еще много-много примеров.

Меня очень радует, что в последние годы все больше внимания уделяется удобству. Одной из причин является нарастающая конкуренция. Но, тем не менее, есть упорные и их много!

Что касается сферы диджитал, то многие продукты делаются похожими друг на друга или “как у конкурентов, но чуть лучше”. При этом общий подход сохраняется. Расстраивает, когда этот общий подход неудобен, ошибочен. Так появляется все больше однотипного мусора с одними и теми же ошибками. Все же смотрят друг на друга. А потом? Это становится нормой.

В наше время изобилия информации люди интуитивно избавляются от того, что посложнее, оставляя продукты попроще. Ненужное/неудобное отмирает в пользу комфортного. Единственный способ “быть на волне” в перспективе ближайшего будущего — знать, что действительно зацепит человека, что ему действительно нужно, полезно, удобно. А это невозможно, если не потрудиться этого человека как следует понять. Конечно, это не значит, что нужно забыть о бизнес-целях и стать благотворителем. Но, если вы делаете продукт для людей, ваши цели тесно связаны с тем, насколько хорошо вы сможете решить задачу пользователя. Нужно находить баланс и метить в золотую середину. И сложно создать инновацию, опираясь лишь на сложившийся опыт. Необходимо мыслить шире, свернуть с наезженной колеи и посмотреть, какие дороги еще могут быть открыты. Тогда то, что вы делаете, будет лучше, чем у ваших конкурентов.

Мы делаем продукты для живых людей, со своими настроениями, ощущениями и жизненным опытом. Многие из нас при проектировании веб-сервисов, интерфейсов, продуктов, забывают спросить себя и их, удобно ли будет пользоваться решением, или что мы будем делать с возражениями. Недавно на хабре была прекрасная статья о том, как сообщать пользователю, что что-то сломалось.

Так вот, мы поговорим примерно об этих же вещах, только расскажем о том, как научиться спрашивать пользователя и слышать его ответы, чувствовать его боли и потребности, улавливать жизненный опыт и применять его с целью постоянного улучшения своего продукта. Одним из эффективных способов это сделать является глубинное интервью.

Кто я, почему и зачем?

Меня зовут Вика и я руковожу дизайном интерфейсов в Mobile Dimension LLC. Мы создаем мобильные приложения и другие диджитал-продукты. Некоторое время назад мы существенно продвинулись в исследовании пользователей и развитии эмпатии к ним с помощью глубинных интервью, получили много ценной информации и новых идей.

Я хочу дать вам гайд, как провести такое исследование самостоятельно. Развеять страхи о том, что это невероятно сложно. Чтобы вы были уверены в том, что сможете это сделать, и улучшили свой продукт.

О глубинных интервью

Что такое обыкновенное интервью? Это беседа по заранее подготовленному списку вопросов. Цель интервьюера – узнать конкретные ответы на конкретные вопросы. При этом здесь есть один недостаток – беседа ограничена теми вопросами, которые составил интервьюер. И вполне вероятно, что респондента на самом деле волнует что-то другое, но не факт, что он об этом расскажет.

Что такое глубинное интервью? Это разновидность интервью без ограничивающего списка вопросов. Интервьюер просит респондента поделиться его личным опытом и историями из жизни, давая ему возможность раскрыться и самому выбирать, о чем рассказать, помогая наводящими вопросами. Респондент, как правило, вспоминает о своем самом эмоциональном опыте, а это и является самой ценной находкой.

Интервьюер говорит мало, в основном говорит опрашиваемый. Это позволяет беседе течь в том направлении, куда пожелает респондент, таким образом, можно понять, какие именно моменты для него наиболее важны. Интервьюер следит за тем, чтобы разговор протекал в рамках исследуемой темы. Беседа при этом напоминает разговор двух друзей. Один рассказывает истории, второй слушает.

Как провести интервью?

Скажу сразу, начать проводить глубинные интервью не всем будет легко с психологической точки зрения, и это нормально. Потому что необходимо пригласить незнакомого человека, начать с ним общаться и еще стараться уловить важные моменты. Но самое главное — начать, не взирая на страх и сомнения. Ниже я расскажу, как провести интервью по шагам. Чтобы было понятнее, я сразу буду приводить примеры из нашего исследования для улучшения одного из самых популярных наших приложений «Календарь беременности».

— Вначале определите, кто ваша целевая аудитория? Для кого вы создаете продукт? Вы также можете определить дополнительную ЦА (людей, которые как-то влияют на опыт основной аудитории).

Например, в нашем случае основная целевая аудитория — беременные женщины. Дополнительными аудиториями могут быть их мужчины, доктора в женских консультациях, акушеры.

Опрашивать дополнительную ЦА нужно в том случае, если в ходе исследования вы понимаете, что опыта основной ЦА недостаточно, чтобы решить вашу задачу.

— Найдите способ встретиться с представителями ЦА лично. Найти и установить контакт с нужными людьми можно с помощью поста в социальных сетях или через друзей. Если ваш продукт уже существует, вы можете пообщаться с текущими пользователями этого продукта.
Мы отправили пуш-уведомление в приложение, пригласив будущих мам поучаствовать в исследовании.

— Выбирайте самых разных представителей аудитории.
Например, мы общались с беременными и 1-м и на 3-м триместре, с опытными (3-я беременность) и неопытными (1-я беременность).

— Скорее всего, организовать личную встречу со всеми не получится. Ничего, хоть глубинное интервью и предполагает беседу с глазу на глаз, вы можете созвониться по видеосвязи или по телефону. Главное заложить на звонок как минимум 20 минут.

У нас были интервью и такого и такого типа, так как не всем беременным женщинам было удобно приехать к нам в офис.

— Заранее расскажите респондентам о цели и теме исследования, обозначьте сколько на это потребуется времени (как правило, около часа) и заверьте, что услышанную информацию вы не передадите третьим лицам. Попросите разрешения использовать на встрече диктофон. Запись разговора вам понадобится позже для анализа беседы.

— Настройтесь к респонденту дружески! Начинайте разговор с общих фраз и вопросов. Например, о том, как он добрался, как прошел его день, как у него настроение. Это нужно, чтобы расположить его к себе и вести более открытый диалог. Если человек приехал на вашу территорию, предложите чай или кофе. Мы предлагали и то и другое, и сладости, а после беседы подарили цветы.

— Постепенно переходите к сути. Ваша цель – услышать истории из жизни. Так и спросите: «Расскажите историю о …». Когда респондент начнет рассказ, задавайте уточняющие вопросы в том ключе, в котором он сам ведет беседу. Вопросы должны быть открытыми. Вы можете фиксировать основные моменты, но лучше, если вы не будете отвлекаться от разговора. Вам может ассистировать ваш коллега и записывать фразы респондента. Кроме того, у вас будет аудиозапись беседы. Если кто-то из вас фиксирует, не вносите своей интерпретации в услышанное, а записывайте дословно фразами, которые говорит респондент.

Мы просили рассказать истории о беременности прямо с самого начала, с того момента, как они узнали, что беременны. Что было дальше, какие шаги они предпринимали, что поменялось в их жизни и у них в голове. Много спрашивали о том, что они чувствовали в тот или иной момент. Именно чувства и эмоции помогают понять людей и проникнуться их опытом.

— Предложите респонденту представить идеальную ситуацию/идеальный сервис/идеальный продукт. Каким он будет на его взгляд?

— Используйте свою мудрость. Человек может рассказывать о поверхностных мотивах. Как можно больше задавайте вопросы «Почему?» и «Зачем?», чтобы добраться до того, что действительно беспокоит человека. Помните пирамиду Маслоу?
Например, наши респонденты много говорили о том, что меняют питание, стараются снизить уровень стрессов, качественнее фильтруют информацию, очень ответственно выбирают роддома и врачей. В основе всех этих вещей лежит огромное стремление к безопасности себя и будущего ребенка.

— Завершите разговор плавно, поблагодарите человека за уделенное время, ведь вы получили много полезной информации. Расскажите ему о вкладе, который он внес в исследование. Его полезность будет ему приятна. Попросите разрешения обратиться к нему снова, если возникнут еще какие-то вопросы. Предложите ему обязательно написать вам, если у него возникнут еще идеи или комментарии, велика вероятность, что человек вспомнит еще что-то весомое через некоторое время.

— Очень важный момент! На первых порах у вас многое будет не получаться. Скорее всего не получится провести беседу идеально. Возможно, вы забудете, что и как говорить, или растеряетесь. Вам может казаться, что разговор получился не совсем полезным, вы ожидали другого и представляли себе все не так. Это нормально! Несмотря на все сомнения вы получили много полезной информации и опыта. Вы обязательно поймете это позже. Не ругайте себя, это только деморализует. Чем больше вы проведете интервью, тем лучше будете чувствовать и понимать процесс.

— Сколько нужно провести интервью? Хороший вопрос. Это зависит от того, насколько разнообразна ваша аудитория. С определенного момента вы будете слышать все меньше и меньше новой информации от респондентов. Остальное будет повторяться. Значит исследование можно считать достаточно полным. Самые повторяющиеся моменты будут самыми репрезентативными результатами вашего исследования.
В своем исследовании для Календаря беременности нам было достаточно 5-ти глубинных интервью, чтобы получить развернутую информацию об опыте беременности.

Что со всем этим делать дальше?

— Всю полученную информацию нужно обработать. Помните, вы сделали аудиозаписи бесед? Возьмите кого-то себе в помощь, начните прослушивать записи и выпишите все важные фразы респондента дословно. Очень удобно работать со стикерами, потому что они наглядные и быстро перемещаемые. Одна фраза – один стикер. Старайтесь писать разборчивым почерком или печатными буквами. Второй человек нужен для того, чтобы снизить вероятность вашей личной интерпретации сказанного.

По окончании записи у вас будет очень-очень много исписанных стикеров! Для наглядности можно наклеить их на доску или на стену.

— Попробуйте сгруппировать стикеры по логическим блокам. Стикеры с дублирующейся информацией можно наклеить друг на друга.

Например, у нас получились такие логические блоки: «Подготовка к родам», «Что я думаю о беременности», «Грудное вскармливание», «Пожелания к приложению», «Врачи и роддома» и т.д. Основная цель – внести порядок в получившийся хаос.

— Прослушайте остальные записи и также вынесите информацию на стикеры. Добавьте эти стикеры в созданные логические блоки. Вы можете менять логические блоки, создавать другие, перегруппировывать. Отталкивайтесь от того, как вам удобнее.

— Теперь нужно вычленить самые часто повторяющиеся моменты в каждом блоке. Самая большая проблема – та, о которой сказали все. Самое важное переживание – то, о котором упомянули все. Единичные переживания для вас не так важны, как часто повторяющиеся. Выявленные проблемы мы называем «Боли», другие важные моменты – «Инсайты». Выпишите списком все боли и инсайты туда, куда вам удобно.

Очевидно, что многие проблемы решить не получится ввиду различных ограничений вашей деятельности.

Например, мы никак не можем помочь женщинам не испытывать токсикоз, хотя это является очень частой и существенной проблемой. Но, понимание этой проблемы значительно расширяет нашу эмпатию к ним. И, кто знает, может когда-нибудь придумаем как именно мы можем токсикоз облегчить!

Придумайте, как улучшить опыт хотя бы одного респондента и вы поможете многим!

Дополнительно на тему эмпатии к пользователям и генерации идей можно почитать о дизайн-мышлении или послушать курсы.

Читайте также: