Исследование рынка настольных игр
Обновлено: 07.07.2024
Бизнес настольных игр имеет много общего с бизнесами книг и игрушек. Аналитики часто ставят «настолки» рядом с пазлами, поскольку методики их изготовления и продажи схожи. Сейчас идет процесс выделения сегмента настольных игр в отдельный рынок.
Объем мирового рынка настольных игр достиг $9,6 млрд, подсчитали в 2016 году в исследовательском агентстве Euromonitor International. По оценкам аналитиков этой компании, отрасль растет на 5,3% ежегодно. Ключевые регионы потребления настольных игр – Германия, Франция и США. Российский рынок в 2010 году оценивался в 7,2 млрд рублей. К 2017 году этот показатель достиг 11 млрд рублей, и спрос продолжает расти.
Компании, продающие настольные игры, считают возрастную группу 25-35 лет ключевой: бездетные россияне этого возраста играют сами, те, у кого есть дети, играют с детьми. Кроме того, после выпуска из университета в жизни молодых людей возникает большой недостаток общения, который не могут полноценно компенсировать социальные сети. Поэтому настольные игры приобретают большую востребованность.
Культура потребления настольных игр в Европе и США остается наиболее развитой. Почти в каждом доме в Германии можно найти целую полку с играми. Потратить 100-200 евро в месяц на игры для европейца – это норма. В России же далеко не каждый знает, что такое настольные игры, кроме, пожалуй, Монополии. Средний чек у нас держится на уровне 1500 рублей, а любители игр совершают покупку в среднем раз в два месяца.
Как развивался рынок настольных игр в России
Десять лет назад рынок настольных игр был в зачаточном состоянии. Была узкая прослойка людей, так называемые «гики», которые привозили игры из-за рубежа. Первые магазины продавали сложные игры с замысловатыми правилами и многочасовыми партиями. В 2008 году ситуацию изменила компания «Мосигра», которая задалась целью превратить настольные игры в популярный вид досуга и сделала ставку на массовый сегмент – семьи и студенты.
Ключевым инструментом развития бизнеса настольных игр стали BTL-акции, известные как игротеки – это бесплатные мероприятия, где опытный аниматор обучает игре и куда можно прийти с друзьями, чтобы попробовать новинки или поиграть в любимые игры. Игротеки устаиваются в привычной для аудитории среде – на музыкальных и спортивных фестивалях, городских мероприятиях, в вузах, в парках и т. д.
Расцвету настольных игр в России помогли регулярные финансовые кризисы. Сложная экономическая обстановка способствует увеличению продаж: люди начинают сокращать расходы на развлечения, меньше ходят в кино и боулинг, отдавая предпочтение домашним развлечениям. Настольные игры оказываются дешевой альтернативой ресторану или пейнтболу. Продавцы быстро поняли, что можно не только продавать чужие игры, но и производить свои – по лицензиям или собственные разработки.
Крупные игроки стали издательствами. Появились «Магеллан», «Стиль жизни», «Гага». Производить игры в России оказалось выгоднее, чем везти компоненты из-за рубежа, например, из Китая. Когда грянул кризис 2014 года, в выигрыше оказались те, у кого производство располагалось в России. Это позволило российским играм выиграть в конкурентной борьбе у западных игр, цены на которые подскочили, а розничным сетям – увеличить процент присутствия СТМ на полках.
Рынок в России сегодня
Крупнейшая специализированная розничная сеть в России и в Европе — Мосигра. Она насчитывает 73 магазина в 34 городах России и СНГ с совокупным годовым оборотом 500-600 млн рублей в год, то есть 7-8% рынка. Доля крупнейшего отечественного издателя — компании «Мир хобби» — 10% рынка. Кроме того, на рынке есть издательства «Магеллан», «Стиль жизни», «Космодром», «Звезда» и розничные компании «Игровед» и «Гага».
В целом на специализированные магазины настольных игр приходится 20% рынка. Остальную часть «настолок» продают гипермаркеты, магазины детских товаров, книжные магазины и т. д. Крупнейшие иностранные издатели в России — «Hasbro» и «Mattel».
Появление новых игроков на рынке все еще возможно, однако в 2018 году более вероятным вариантом развития событий видится укрупнение путем объединения нескольких игроков. Десять лет назад можно было легко «подняться» без вложений: компания с выручкой 20 млн рублей уже считалась значимым игроком рынка. Сейчас рынок вырос в несколько раз, и продвигаться стало куда сложнее.
Отличия российского рынка от европейского
Ситуация, при которой два-три игрока рынка обладают мощными пакетами лучших мировых лицензий — типичная для России и исключительная для Европы и США. Пример такого держателя лицензий — компания «Мир хобби». Кроме того, европейский магазин настольных игр — это почти всегда магазин какого-то одного издателя, который продает только собственный продукт.
По сравнению с Россией рынок настольных игр в Европе более фрагментирован: он включает «Hasbro» и «Mattel», специализированную компанию «Asmodée» и множество совсем мелких игроков. В России лидирующих специализированных игроков несколько, разрыв между ними невелик, поэтому есть больше возможностей конкурировать по-крупному. Для международных компаний локализация игр — не самая приоритетная задача, поэтому российские игроки получили возможность сработать на опережение: купить права на популярные игры и занять пустующую нишу.
Еще одно отличие российского рынка от западного связано с законодательством в сфере авторского права. Нюансы российских законов допускают практически неограниченное хождение продуктов-копий. С каждым годом вероятность появления успешной копии снижается – но не из-за ужесточения законов, а из-за банального насыщения рынка копиями, простыми в изготовлении.
В мире настольных игр принято отличать две школы игр – европейскую («еврогейм») и американскую («америтреш»). Основное отличие в том, что в европейских играх нет прямого конфликта между игроками, победитель определяется в самый последний момент, а влияние случайности спрятано в глубине игровой механики. Во многих американских играх все наоборот: прямой конфликт – это ядро механики, а кубики – способ определения исхода действия.
Российские игроки одинаково хорошо воспринимают обе школы. Мы спокойно относимся к конфликту внутри игры, в отличие от европейцев. И не боимся сложной механики, в отличие от американцев. При этом, например, в Европе и в России покупатели больше ценят игры с деревянными игровыми фигурками, а в штатах игроки предпочитают пластиковые детализированные миниатюры.
Наиболее востребованными остаются «пати-геймы» или игры для больших компаний («Активити», «Элиас», «Крокодил», «Диксит» и «Имаджинариум»), филлеры – то есть игры с короткой партией («Уно», «Свинтус», «7 на 9»), а также простые семейные стратегии («Шакал», «Колонизаторы», «Каркассон»). Особняком стоит «Монополия» – как самая узнаваемая «настолка». Все эти игры продаются сотнями тысяч в год.
В будущем игроков начнут все больше привлекать «гибридные игры», которые находятся на стыке между настольной и планшетной игрой, либо включают в себя необычные элементы, игрушки. Например, игра «Время Валеры», в комплект которой входит надувная кукла.
Что будет с настольными играми в России
Сегменту есть куда расти: уровень проникновения настольных игр среди аудитории молодых людей возраста 25-35 лет остается довольно низким. Жители регионов пока не готовы тратиться на игры наравне с москвичами, для которых современные настольные развлечения вошли в обиход несколько лет назад. Дальнейший рост сегмента будет происходить в том числе за счет популяризации настольных игр как вида досуга в периферийных регионах России.
Конечно, большинство хитов по-прежнему приходит в Россию из других стран благодаря локализации — то есть адаптации продукта под языковые особенности потребителя и выпуск на рынок по лицензии. В то же время последние тенденции говорят о том, что будут набирать популярность игры российских авторов: во многих сетях доля ассортимента российских товаров перешагнула через 50%.
Стоит также отметить, что игры российских авторов успешно продаются за рубеж, в такие страны как Польша, Германия, Франция, США. По количеству проданных лицензий сегодня лидируют «Hobby World» и «Magellan».
Агентство маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка настольных игр в России.
Рынок настольных игр переживает сегодня необычайный подъем. На протяжении последних четырёх лет продажи настольных игр ежегодно увеличиваются на 25-40%, каждый год, выходят тысячи новых наименований, топовые игры продаются миллионными тиражами. В 2018 г название лучшей игры года, самую престижную премию в настольном мире Spiel des Jahres 2018 получила игра Азул. В номинации, «Лучшая игра для опытных игроков» победила игра The Quackers of Quedlinburg (North Star Games), а премию Kinderspiel des Jahres 2018 («Игра года для детей») получила Dragon’s Breath. Напомним, что чуть ранее, специальный приз конкурса также получила игра Pandemic Legacy: Season 2
В 2016 году мировой рынок настольных игр был на уровне $3,2 млрд, а по прогнозам экспертов, к 2021 году он достигнет $8,5 млрд.
Детективные игры можно назвать трендом 2018 года. Они издавались как за рубежом, так и в России. Если годом ранее стали появляться квест-игры про то, как надо выбраться из запертого помещения, в 2018 г. все переключились именно на расследование преступлений.
Индустрия настольных игр в России привлекает все больше внимания как разработчиков, так и инвесторов. Стартовым для рынка сетевой розницы настольных игр считается «знаменательный» для мировой экономики 2008 год, в период с 2008 по 2011 года рынок показа почти десятикратный рост. Сегодня в России можно видеть уже вполне развитую инфраструктуру: от крупнейших гигантов, таки как «Мир Хобби» и «Мосигра», до недавно созданного объединения «Лиги партизанских решений», которое объединило самостоятельных создателей.
По оценке DISCOVERY Research Group, объем рынка настольных игр в России в 2015 году составил порядка 7,6 млрд руб. Все ведущие игроки показывают средний рост продаж на уровне 20%. В 2016 году объем рынка настольных игр в России составил порядка 9,1 млрд руб. В 2017 году рынок настольных игр составил в 10,6 млрд. руб. В 2018 г. объем рынка настольных игр составил 11,4 млрд. руб.
Последние 3-4 года российский компании последовали американскому примеру по привлечению средств к настольным играм – краунфандинг (Kickstarter, Boomstarter).
Первыми в сторону краудфандинга стали смотреть представители «Мира Хобби», они привлекли средства для производства игр Berserk, Hollywood. Краудфандинг набирает обороты на рынке настольных игр. В 2018 году на Kickstater одному из проектов удалось собрать почти пять миллионов фунтов, или же 6,2 миллиона долларов. Это не только рекорд года в финансировании игр, но и самая крупная сумма в истории Kickstater, собранная на настольный проект.
В кризис у потребителя к желанию «оторвать ребенка от компьютера» добавилось стремление экономить на досуге. Игроки рынка в один голос предрекают и дальнейший рост спроса на настольные игры.
Большинство хитов по-прежнему приходит в Россию из других стран благодаря локализации — то есть адаптации продукта под языковые особенности потребителя и выпуск на рынок по лицензии.
В феврале 2016 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка настольных игр.
По оценке DISCOVERY Research Group, объем рынка настольных игр в России в 2014 году составил порядка 5,8 млрд. руб. Все ведущие игроки показывают рост продаж на уровне 30% (от 15% до 50%). По прогнозным расчетам, к концу 2015 году оборот рынка настольных игр в России вырастет до 7,6 млрд. руб.
Рождение российского рынка происходило в онлайне, потом начал развиваться и оффлайн рынок. Сейчас две трети продаж настольных игр в России приходится на специализированные магазины настольных игр, ведущими игроками на рынке являются компании изготовители и продавцы «Мосигра», «Мир Хобби», «Игровед», «Правильные решения». Тенденцией последние лет является объединение независимых создателей под крылом ведущих игроков и объединение небольших создателей с одной-двумя играми в группу компаний.
Портрет игрока в настольные игры на протяжении последних лет меняется не сильно: преобладает группа 25-35 летних молодых специалистов и студентов старших курсов. Прослеживается тенденция взросления игроков, растет доля группы 35-44 года, также портрет становится все более женский. Одновременно игроки все больше погружаются в мир настольных игр: растет количество посетителей различных специализированных Интернет-сообществ, посетителей игротек, клубов, специальных кафе.
Всякая статистика интересна, но чем длиннее период за который удалось собрать цифры, тем интереснее. Исключением может стать, разве что, 2020 год — тут каждый день шел за три. Покупатели коротали эти дни за ожиданием доставки еды, просмотром онлайн-фильмов, поделками (и всем что сейчас можно называть DIY) и, как оказалось, настольными играми. По крайней мере, аналитики Ozon это подтвердили.
На днях, маркетплейс опубликовал данные по спросу на категорию “Настольные игры”. Самый заметный вывод — в 2020 году продажи таких товаров по сравнению с 2019 годом выросли в штучном эквиваленте в 2,2 раза.
Далее — детали. По данным площадки, наибольший спрос на настольные игры в прошлом году наблюдался в период самоизоляции. Но об этом вы и так догадывались. В первые два месяца локдауна штучные продажи игр выросли в три раза по сравнению с показателями 2019 года. И тут забавное замечание.
Настольная игра «Мафия» стала одним из лидером продаж во время периода самоизоляции. В апреле и мае 2020 года игру покупатели заказали в 16 раз больше наборов с этой игрой, чем годом ранее.
Важно понимать, что для полноценной игры в «Мафию» нужно собрать вместе не меньше 7 человек.
17 шагов назад
Другими лидерами продаж в период карантина стали настольные игры «Дженга» и «Кто я?». Тут стоит отдать должное аналитикам Ozon. Они выяснили, что эти игры оказались в ТОПе далеко не впервые. Маркетплейс собрал статистику по спросу на настольные игры за 17 лет, начиная с 2003 года. Именно тогда эта категория товаров впервые появилась на онлайн-витрине Ozon.
Список самых популярных настольных игр среди покупателей Ozon за период с 2003-2020 годы
«Дженга» (на координацию);
«Имаджинариум» (стратегия);
«Скрэббл» (словесная);
«Кто я» (словесная);
«Эволюция» (стратегия);
«Монополия» (стратегия);
«Мафия» (ролевая);
«Уно» (карточная);
«Экивоки» (словесная).
В лидерах нет игр со сложными правилами и высокой продолжительностью игровых сессий. Покупатели делают выбор в пользу быстры и простых «настолок».
По словам Ozon, в среднем покупатели тратят на такие игры около 1 000 рублей.
Актуализируем ходы
Мы решили немного дополнить данные, опубликованные Ozon, информацией о спросе и выручке товаров категории «Настольные игры» в 2021 году. Статистика продаж в начале этого года не попала в общий отчет Ozon и зря. Если рассуждать о росте и развития рынка только на примере сверхприбыльного и удивляющего 2020, можно сильно ошибиться. Вдруг уже после Нового года ажиотаж к настолкам спал и смотреть в сторону этой ниши даже не стоит. Давайте вместе проверим, из чего состоит ТОП игр на Ozon сегодня и какие деньги крутятся в этом сегменте товаров.
Анализировать продажи настольных игр мы будем с помощью сервиса внешней аналитики SellerFox, при этом спрос и выручку рассмотрим в разрезе первых 3 месяцев 2021 года. Чтобы итоговые данные были более объективными, объемы продаж и выручку товаров, реализуемых по схеме FBS мы оценивать не будем. Вы всегда можете изучить такие данные самостоятельно, просто собрав нужную выборку с помощью сервисов аналитики.
Смотрим на данные по объему продаж и выручке от настолок за январь 2021 года. Обратите внимание, на первом слайде все позиции отсортированы по числу продаж, на втором — по сумме месячной выручки.
Смотрите, в числе популярных товаров категории «Настольные и карточные игры» на самом деле стоят позиции, обозначенные аналитиками Ozon. При этом «Дженга» продается в два раза увереннее второго лидера списка. От реализации самой популярной игры только в январе этого года продавец получил выручку в 1 111 694 рубля. Кстати, если провалиться в данные самого селлера, то можно узнать, что на Ozon (по крайне мере под этим брендом) он больше вообще ничем не торгует. Видимо выживает на деревянных брусочках.
Смотрим дальше. "Имаджинуриум" — опять же позиция из ТОПа Ozon, в январе выхватывает первое место по объему выручки у всех остальных игр. Настолка вытянула у покупателей 1 605 328 рублей. Это только при оценке главного лидера, но посмотрите — в первой десятке оказалась эта же игра, реализуемая другим продавцом. И в ней спрятано еще 465 000 рублей. выручки. Вот уже всем топам топ.
А еще интересно: в списке лидеров категории крайне редко встречаются позиции, реализуемые самим маркетплейсом. Почти все настольные игры продаются самими производителями или их дистрибьюторами. Странно, ведь деньги в категории точно есть. Почему маркетплейс не обращает на нее внимание? Может производители очень сурово бдят за передачей прав и продукта на реализацию и не готовы делиться куском этого пирога?
Глядим дальше. Актеры те же. На календаре — месяц февраль. У лидера по числу продаж новый рекорд, а месячная выручка несмотря на короткий календарный месяц выросла почти на 300 тысяч рублей. Разрыв с конкурентами при этом не так очевиден.
Позиция, которая уже мелькала в топе января — настольная игра "Морской бой" — за месяц нарастила свои продажи и выручку более чем в два раз. Набор был продан 2784 раза и забрал у покупателей 1 581 396 рублей. Ранее лидирующий "Имаджинариум" сорвался вниз и уменьшил показатели в 3 раза. Очевидно, рокировка произошла из-за сезонного спроса. Наверняка, "Морской бой" многие покупатели выбирали в качестве подарка на февральские праздники.
И тут снова хочется вспомнить сам Ozon в качестве продавца. Все чаще в топе стали появляться товары, продаваемые самим маркетплейсом. В марте площадка тоже заняла уверенное место в списке лидеров и даже почти сравняла свои позиции в рейтинге объемов продаж и выручки с другими продавцами. Жаль, что на за счет роста собственных продаж, а из-за падения всех остальных. Если посмотреть на данные сводных таблиц, становится понятно, что даже самая популярная настолка марта продалась в 6 раз хуже, чем лидер прошлого месяца. А лучший показатель выручки за март, которого удалось добиться настольному аэрохоккею в 4 раза меньше, чем у лидера февральского топа — всего 401 800 рублей.
Интересно, куда же делись деньги? Возможно, скрылись в карманах продавцов, торгующих с собственного склада. Мы, честно, подглядели в статистику FBS-продаж, но там все без особых изменений. У нас три предположения: либо покупатели пресытились настолками; либо ушли на другую площадку; либо настолки — сезонный продукт и март это месяц других запросов.
Ок. Проверим вариант с уходом покупателей на другую площадку, заодно посмотрим как рынок настольных игры выглядит с позиции Wildberries. Собираем сводные данные по категории «Настольные игры» за первые 3 месяца 2021 года.
Вывод первый. На Wildberries ситуация с продажей настольных игр обстоит гораздо лучше. Выручка лидеров первой десятки, в принципе, не опускается ниже 1 000 000 рублей. В феврале, который показал повышенный спрос и на примере Ozon, продавцы топ-10 настолок WB получили выручку больше 3 миллионов. Например, уже упомянутый ранее «Имаджинариум», собрал с покупателей 4 469 252 рубля.
В списке популярных игр на Wildberries также встречаются игры с простыми правила и короткими игровыми сессиями. Сложные игры продаются реже и приносят меньшую выручку.
"Имаджинариум" и "Дженга" — точки пересечения двух маркетплейсов. На обеих площадках игры из месяца в месяц занимают место в топе.
Интересно отметить, что самая популярная настольная игра на WB по результатам всех трех месяце — "Монополия". В результатах Ozon она появляется гораздо реже и ниже. А вот по другим позициям, данные о популярных играх пересекаются. При этом выручка и объем продаж настолок на Wildberries выглядит стабильно. Нельзя сказать, что падение спроса на Ozon вызвало всплеск популярности на те же позиции на Wb. Обе площадки живут вполне самостоятельно.
Возможно, производители игр выстроили собственные каналы продаж так сильно, что перетянули туда часть покупателей? Тут можем только гадать.
В любом случае, ситуация на рынке настолок выглядит интересно. При огромном ассортименте товаров, тут все еще есть где развернуться продавцам. Однако, прислушиваться к статистике продаж все же стоит. Если вы собираетесь дистрибутировать настольные игры или производите их сами, возможно, стоит запомнить несложное правило: у россиян популярны игры с простыми правилами и коротким временем прохождения. Мы бы добавили сюда еще и свойство универсальности. Настольная игра должна быть одинакова интересна взрослым, детям, семьям и шумным компаниям. Чем специфичнее продукт, тем уже будет его аудитория. Кто знает — возможно, вы стремитесь именно к этому.
Читайте также: