Кого при проработке consumer journey mapping называют персонажем

Обновлено: 07.07.2024

Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.

С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.

1. Упростите себе работу, проведите исследование

Этот пункт я хочу особенно выделить, поэтому с него и начну.

Исследование – один из первых и решающих этапов в работе над персонажем. Исследование обеспечит вас интуитивным пониманием и знанием того, как придать чертам и свойствам вашего персонажа правдоподобность. Это прибавит вашему роману ценности, продемонстрирует читателям вашу заботу о персонажах и основательную работу над ними. Этим вы заслужите уважение, как автор, и обретете широкий круг преданных читателей.

Допустим, вы пишете роман о подростке с героиновой зависимостью. И, вероятнее всего, начнете с поисков информации о наркомании в интернете, что вполне логично, однако крайне важно, чтобы вы на этом не останавливались. Для эффективной работы над персонажем вам нужно понимать причины, которые подтолкнули его к наркотикам, его повседневную жизнь и как все это влияет на его семью. Хотя вы и найдете кое-какую информацию по данной теме в интернете, но, читая об этом, вы лишь потратите время. Чтобы по-настоящему понять людей с зависимостью, лучше вживую посетить реабилитационный центр и пообщаться с теми, кто ежедневно имеет с этим дело. Такой способ сбора информации даст вам более глубокое понимание личности вашего героя и того, как он расценивает и воспринимает окружающий мир.

Реальность – очень полезный инструмент для писателя, так что прежде, чем начать работу над персонажем, убедитесь в наличие этого инструмента под рукой.

Когда будете впервые представлять вашего героя читателям, постарайтесь не угодить в ловушку желания рассказать о нем все и сразу. Многие писатели выкладывают подробные досье на своих персонажей прежде, чем приступить к рассказу самой истории.

Так делать нельзя.

Действуйте по принципу «лучше меньше да лучше», когда вводите нового персонажа. Информацию читателям нужно выдавать мелкими порциями, достаточными лишь для того, чтобы возбудить их интерес и разжечь воображение.

Например, что вы видите, когда читаете это предложение?

Далматинец гонялся за птицами в саду.

Вы видите далматинца, бегущего за птицами? Вы слышите крики птиц, разлетающихся от него?

В этом простом примере я использовала детали и описание по минимуму. Я даю вам, как читателю, возможность задействовать свое воображение и самостоятельно дорисовать в голове остальное. Вы сами догадаетесь, что пес выглядит, как большинство далматинцев, и что птицы занимались какими-то своими делами, когда он решил за ними погоняться. Мне не нужно подробно описывать птиц, потому что для сюжета это абсолютно не важно.

Такое сдержанное описание не отвлекает внимание от сюжетной линии и не прерывает нить повествования.

Теперь давайте рассмотрим тот же пример, но с большим количеством деталей:

Большой пес с черными пятнами на белом теле вскочил и с лаем побежал через сад. Голубой нейлоновый ошейник болтался вверх-вниз на его мускулистой шее, а уши шлепались об его голову, как только он подлетал к воронам, сидевшим на черничном кусте.

Слишком много деталей, правда? Держу пари, что вы почувствовали необходимость сосредоточиться на описании, чтобы поспевать за ходом моей мысли.

Почему это плохо?

В данном случае я указала вам что представить и как это представить. Я не настолько вам доверяла, чтобы позволить самостоятельно выстраивать в голове картины, поэтому прояснила для вас каждую деталь. Это отличный способ напомнить читателям о том, что вы усердный писатель, работающий в поте лица, но для вашей книги — это билет в один конец, в мусорное ведро.

Слишком детальные описания опасны тем, что прерывают повествование. Они вынуждают читателей отвлечься от основной сюжетной линии, чтобы осмыслить то, что вы написали. Такие описания будут раздражать читателей, а вы вряд ли этого хотите.

Блог проекта "Курсы писательского мастерства"

5. Скажите нет сумасшедшим ученым и русским шпионам

Клише угрожающе просты в использовании и очень эффективны для дискредитации вашего персонажа. Репутация персонажа окажется подорванной задолго до того, как у него появится шанс на развитие. Всем нам прекрасно знакомы и сумасшедший ученый, и русский шпион, и балерина, страдающая булимией. В большинстве случаев конец у них, как и ожидается, будет неоригинальным. Задействуя клишированного персонажа, вы сигнализируете своим читателям, что ни воображения ни, следовательно, взаимодействия не потребуется. Скучно!

Заселяя свой роман клишированными персонажами, вы, в сущности, делаете их второстепенными по сравнению с сюжетом. А это совершенно не подходящее положение для героев, которые должны быть движущей силой сюжета; ваш сюжет должен формироваться вокруг них.

Сюжет – не более, чем следы, оставшиеся на снегу, после того, как ваши герои пронеслись по нему на пути к невероятным целям.

Рэй Брэдбери, «Дзен в искусстве написания книг».

Все мы склонны писать о том, что хорошо знаем и с чем знакомы. Например, отчаянный бандит, с татуировкой на шее и ножом в руке довольно распространён. Если вы чувствуете, что прельстились простотой этого клише, тогда воспользуйтесь случаем перевернуть его с ног на голову. К примеру, пусть бандит с ножом на самом деле окажется честолюбивым танцором балета. Таким образом клише превратится в нечто оригинальное.

Если ваш персонаж будет оригинальным, он сам задаст вам интересный сюжет.

Теперь, когда у вас есть неподражаемый персонаж, постарайтесь поддерживать его оригинальность и не навешивать на него банальные признаки и штампы. Все ваши труды по достижению оригинальности пойдут прахом, если ваш персонаж начнет совершать поступки, которые от него ждут. Так что не скатывайтесь к старым привычкам.

Автор Bronwyn Hemus

Перевод Юлии Тома специально для проекта «Курсы писательского мастерства»

Ближайший поток курса “Марафон: роман за 90 дней”:

Количество занятий: 25 полуторачасовых практикумов и 118 дополнительных материалов в формате .avi и .pdf

Цель: за 90 дней написать полноценный роман: с сильной идеей, интересными персонажами, ярким миром, захватывающими конфликтами, увлекательным сюжетом и запоминающимся финалом.

5 принципов проработки персонажей (перевод статьи)

Статья переведена в рамках подготовки к курсу “Марафон: роман за 90 дней”.

3. Позвольте языку тела сыграть свою роль

Язык тела красноречивее всяких слов рассказывает, о чем мы на самом деле думаем, и что чувствуем. Просто опустив глаза, скрестив руки или грызя ногти, вы невольно выдаете свои истинные чувства.

Более того, исследования показали, что общение только на 10% состоит из того, что мы говорим и на 90% из того, как мы это говорим. Иными словами, нам не нужно, чтобы нам рассказывали, что кто-либо чувствует, потому что мы с рождения запрограммированы на расшифровку и понимание эмоций. Мы знаем, что человек счастлив, если он улыбается, как и то, что человек встревожен, если кусает ногти или ходит взад-вперед по комнате.

Сила языка тела, как нельзя лучше помогает в работе над персонажем и вот какое правило отсюда следует: не рассказывайте читателям о том, что герой чувствует, а показывайте.

Например, говоря: «Мэри разозлилась» или «Джеральд почувствовал себя вымотанным», вы рассказываете читателям, что Мэри и Джеральд чувствуют, но это ничего не значит и не помогает читателям выстраивать взаимоотношениям с вашими героями.

Но, если вы показываете читателям, что чувствуют герои, вы тем самым приглашаете читателей стать участниками сюжета. У Кена Фоллетта в «Падении гигантов» есть замечательный пример такого «показа»:

«Боже, я его помню», сказал Фитц.

«Первое марочное, которое я пробовал и, наверное, лучшее».

Он ощутил присутствие горничной; наклонившись очень близко к нему, она внимательно рассматривала бутылку, которая была на много лет старшее нее. К ужасу Фитца, от ее близости у него перехватило дыхание.

В этом примере Кен Фоллетт предложил читателям представить тайное наслаждение Фитца близостью горничной, наперекор ему самому. Такое невербальное толкование языка тела очень цепляет, и оно намного эффективнее, чем фраза «Фитца возбудила близость горничной».

Никакой воды, только полезные и действенные материалы для писателей

Customer Journey Map — что это такое

Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.

С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.

Инструкция по составлению Customer Journey Map (CJM)

Компании не всегда задумываются о том, какой путь проходит клиент, чтобы приобрести продукт или услугу. С какими проблемами сталкивается, чего ему не хватает, какие чувства он испытывает на пути к покупке.

Это все связывается в сложную и длинную цепочку, где каждый элемент важен. Если что-то пошло не так на одном из этапов, цепочка прерывается, клиент начинает новый путь, но уже с конкурентами.

В маркетинге для анализа поведения клиента используется Customer Journey Map (CJM), можно перевести как “карта путешествий клиента”. Он позволяет оптимизировать процессы работы и снизить рекламные бюджеты.

Summary по теме CJM и SEO:

CJM - это история взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.

CJM позволяет компаниям понять кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. Какие существуют точки контакта с клиентом и почему они работают/не работают. Голос специалиста колл-центра, наличие свободных парковочных мест, способ передачи визитки могут сыграть решающую роль в выборе клиента. Компании часто работают на поток и не задумываются о небольших, но значимых деталях. CJM помогает увидеть слабые места, найти пути их решения, внедрить полученные результаты.

Важно понять, кто он - ваш клиент.

С помощью опросов, исследований, анкет, наблюдений и иных способов сбора и анализа информации определите ЦА. Дальше есть 2 пути развития событий:

Из основных групп клиентов можно сформировать ядро и работать с ним. Получается усредненный клиент и его карта путешествия.
Возьмите несколько персонажей и под каждого их них составьте CJM. В этом случае работа будет более долгая и трудоемкая, но вы детально проработаете каждого клиента, его страхи и пути их преодоления.

Можно более детально изучить продукт (услугу): характеристики, отзывы покупателей, конкурентов. Проанализировать цели покупателей и их ожидания.

На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудником, которые каждый день контактируют с ними и получают обратную связь.

Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдет магазин или офис. До этого он мог посетить сайт, пообщаться с друзьями, увидеть рекламу. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.

Я предлагаю выделять следующие стадии:

формирование осведомленности, поиск информации;
выбор компании;
изучение сайта/ соц. сетей/ интернет-магазина компании;
посещение магазина (если он есть);
заключение договора (покупка онлайн/оффлайн);
доставка, установка, гарантийное обслуживание (курьерская доставка/самовывоз/доставка по почте/покупка в оффлайн магазине/сборка или установка/гарантия/обмен);
поддержание контакта, привлечение покупателя для повторных покупок.

Выбирайте подходящие под ваш тип бизнеса стадии.

Шаг 3 Определите цели, ожидания своего персонажа на каждом из этапов

Точки контакта — это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Вы можете даже не догадываться насколько их много и как детально их можно рассмотреть. Для погружения в тему точек контакта советую прочитать вам книгу Игоря Манна и Дмитрия Турусина “Точки контакта”.

Точки контакта можно разделить на онлайн и оффлай. Для меня это наиболее удобная классификация. Подумайте, где клиент пересекается с вашей организацией. Запишите точки контакта. Обращайте внимание на все, даже то, что вам кажется слишком маленьким и неважным. Чем больше пересечений вы найдете, тем детальнее сможете проанализировать пустоты, слабые места. Помните, даже отсутствие взаимодействия может быть точкой контакта.

Примеры точек контакта:

Реклама (контекст, сео, таргет);
PR
Сайт
Блог
Соцсети
Выдача в поисковике
Чат бот
Онлайн помощник
Отзывы
Мобильное приложение
Email-рассылка
Форумы
Интернет-магазин

Реклама ( билборды, листовки, в транспорте, в ТЦ, ТД)
PR
Офис (если есть) : навигация, месторасположение, парковка, вывеска, приветствие, атмосфера, чистота, наличие переговорки, напитки
Сотрудники: внешний вид, голос, улыбка, коммуникабельность, знания, бейджик
Магазин: до магазина, сам магазин, в магазине
Продукция: дизайн, название, упаковка, цены, инструкция, гарантии
Технологии
Бизнес-процессы
Материалы:
рекламные (визитки, ценники, вывески)
коммерческие (прайс-лист, коммерческое предложение)
Телефон : номера дозвона, приветствие, автоответчик, озвучка для удержания звонка, переадресация
ТВ реклама
Радио реклама
SMS-рассылка

Также на этом этапе можете отметить действия клиента при взаимодействии с точками контакта и в целом на этапе.

На каждом из этапов клиент встречается с различными проблемами. Они мешают ему перейти на следующий этап. Никто не любит трудности, хочется, чтобы все было быстро, легко, доступно. Поэтому чем больше барьеров, тем больше вероятность снижения лояльности к бренду и ухода к конкурентам.

Например, Василий искал жене подарок на День рождения. Он захотел заказать огромный букет роз с доставкой на дом. Залез в Интернет, ввел свой запрос и перешел на пару первых строк в поиске. Если ваш сайт на второй странице поисковой системы, какова вероятность, что Василий увидит его? (барьер - сайт находится далеко в поисковой системе)

А потом Василий поехал в магазин упаковки подарков. Вначале он ждал 10 минут, пока специалист куда-то отошла. А когда она вернулась, то нагрубила клиенту. Он недовольный уехал оттуда, так и не упаковав подарок жене. (барьер - отсутствие сотрудника, ожидание, грубый консультант).

Чтобы узнать о барьерах, нужно поставить себя на место клиента: думать и действовать как он. Только тогда вы узнаете о проблемах, с которыми сталкивается. Также хорошо проанализировать обратную связь, отзывы, жалобы, пожелания клиентов.

Вы проделали огромную работу (от 2 дней до пары недель) и подошли к этапу, который позволит вам выйти на новый уровень. Здесь помогут мозговые штурмы, новые сотрудники, у которых еще “не замылен глаз”, привлечение внешних консультантов. Ваша задача - сделать путь клиента максимально комфортным, снизить количество барьеров к минимуму.Возможно, придется от чего-то отказаться, реорганизовать работу, ввести новые институты и инструменты.

Будет полезно оценить ваши финансовые возможности для проведения изменений. Возможно, понадобится выделить первоочередные нововведения, на которые есть бюджет, а чуть позже закрыть другие пустоты.

Для кого-то будет достаточно выбранных показателей. Но если вам хочется - добавляйте. Рассмотрите задачи маркетолога на каждом из этапов, эмоции клиента, KPI. Возьмите за основу все, что приблизит вас к клиенту, позволит выстроить модель контакта.

Что за зверь такой Customer Journey Map (CJM)

И я для себя понял одно: сложилось так, что у каждого свое понимание CJM и свое видение, как его применять. Отсюда вытекают различные подходы к его формированию и использованию. К примеру у email-маркетолога свое понимание (он строит коммуникационные цепочки), тогда как маркетологи других специализаций (influencer, SMM, стратег и тд) совсем другое.

Я бы хотел описать моё понимание этого маркетингового инструмента. Мои старшие коллеги не так давно активно начали разжевывать информацию общественности в выступлениях, статьях и даже книгах.

Карта пути клиента или CJM - это универсальный инструмент для описания истории (пути) взаимодействия вашего клиента с вашим продуктом. При этом, важно понимать, что ваш потенциальный клиент (персонаж), не обязательно, должен знать о вас и о вашем продукте, да и ваш продукт не обязательно должен уже существовать.

Практическая значимость карты - возможность должным образом вести взаимодействие с клиентом. Поэтапно и максимально "в кассу". Но и не стоит забывать, что это в то же время, рабочий инструмент продукт менеджмента, для работы над улучшением продукта.

У коллег возникают путаницы в классификации карт. Ведь существуют еще такие сущности как: customer experience map, service blueprint, consumer decision map. Подходы очень схожи, но именно CJM вбирает в себя все этапы описываемые в вышеперечисленных картах, и позволяет очень широко видеть "картину мира".

По сути, CJM это исследование в виде иллюстрированной карты, отображающей путь вашего персонажа (и она, ни в коем случае, не линейная!). О персонаже стоит сказать, что может быть усредненная единица по срезу общих параметров вашей ЦА. Однако, если ваш продукт одинаково хорошо заходит подростку из глубинки и пенсионеру проживающему в мегаполисе, стоит выстраивать путь для каждой сущности свой.

Важный вопрос: Что же должен содержать в себе такой инструмент как Customer Journey Map, для кого он вообще нужен и что с ним делать?

Ну, в первую очередь, для маркетологов и продукт менеджеров. Одним он позволяет эффективней выстроить процесс взаимодействия в ЦА и повысить показатели, другим понять на каких аспектах продукта стоит сконцентрироваться, что можно улучшить и какие параметры продукта важны конкретно вашему целевому клиенту. CJM - полезный инструмент для каждого сотрудника вашего бизнеса, так как описывает целостную картину взаимодействия вашего клиента с вашим продуктом. Карта пути в последствии позволяет стандартизировать ваши бизнес процессы, найти слепые зоны роста, оптимизировать многие процессы и научиться программировать Customer Experience.

Начинать стоит (нет, не с цели) с определения портрета клиента (Персонажа) и описания его основных параметров. После стоит описать все ситуации, являющимися триггерами к возникновению потребности. Из любой потребности можно описать весь спектр задач, которые наш персонаж хочет решить. Далее наступает этап поиска решения, в котором важно максимально полно описать все возможные пути и действия, которые он будет предпринимать. Мы все давно живем правилом - что современный маркетинг омниканальный по умолчанию! И ваш клиент одновременно находится в разнообразных онлайн и оффлайн информационных средах, и вам нужно под это подстраиваться.

На простом примере: Вы задумали в этом сезоне обновить свою дачу и начать с замены крыши, ведь старая уже давно местами протекает. Да и внешний вид ее портит всю картину. Что вы будете делать после осмысления проблемы? Верно! Искать решение! И тут масса вариантов: пойти к соседу и все узнать (Он ведь прошлом сезоне менял крышу. Да и он в целом виноват в вашем желании не быть хуже), посетить всем известный Гугл или Яндекс (посмотрим, кто из нас патриот) и скормить ему поисковой запрос, заехать в ближайшую торговую точку с кровельными материалами или вы уже точно знаете лучший (по вашему мнению) бренд который производит нужный вам продукт и тут все ясно. В не зависимости от выбранного вами пути вас ожидает долгий путь от изучения рынка (ведь вам важно знать, что ваш выбор точно верный), сравнения, выбора производителя и выбора параметров.

Структурно CJM позволяет провести аналитику по вашему рынку, изучить конкурентов, определить целевые показатели, найти свои слабые стороны, стать ближе в вашей ЦА, измерить лояльность и оптимальный LTV клиента, прокачать продукт и команду.

И все это прекрасно. Но, как подступиться к созданию сиджиэм то? Рецепт прост: Просто начните! Поверьте, это процесс бесконечный. Крупные игроки рынка бросают большие бюджеты и команды на такую задачу. Я ранее работал в маркетинговом агентстве, где мы обслуживали крупных игроков B2B рынка. В том числе, реализовывая задачи построения CJM. Бывали случаи, когда в рамках маркетинговой стратегии для клиента, мы говорили о важности построения пути клиента, на что получали ответ: "Да есть он у нас! В прошлом году заказывали у подрядчика за 300 тыс. Мы вам предоставим." Ну, и конечно мы все понимаем, что формат "заказал у подрядчика и положил в стол" - путь в никуда. По сути, они купили основу и должны были работать с ней. И вопрос в том, донесли ли до заказчика авторы эту мысль?

У вас есть базовое понимание вашего продукта, вы знаете кто же ваша целевая аудитория и какие каналы взаимодействия с ней вы используете (или планируете использовать). Постарайтесь смоделировать все возможные варианты, как у персонажа возникает потребность в вашем продукте (чем глубже вы капнете в предпосылки и триггеры зарождения потребности , тем лучше). Припишите:

Какие стадии он проходит на всем клиентском пути?
Какие действия он предпринимает на пути к закрытию проблемы?
С какими трудностями/барьерами он сталкивается (может столкнуться)?
Какие эмоции он получает сталкиваясь с трудностями?
Какие критерии он для себя формирует?
Какие каналы взаимодействия вы можете использовать на каждом из этапов?
Какой формат контента наиболее релевантный в том, или оном канале коммуникации?
Как вам выделиться среди прочих предложений?
Как вырастить не просто клиента, а преданного "адвоката бренда"?
Какие метрики, и как их измерять для анализа эффективности бизнеса?

Важный момент. Не зацикливайте на себе все задачи, связанные с построением CJM. Привлекайте всех, наращивайте вовлеченных в процесс по необходимости. Если есть понимание, что даже клиннер в вашей точке продаж влияет на какие-то факторы, работайте в этим. Если привлекаете подрядчика на такую задачу, если важный фактор оценки компетентности оных: Задачу планируют решать "сами с усами", те ушли в небытие на оговоренное время и пообещали результат? Ищите дальше! Тут важно, чтобы подрядчик максимально глубоко проработал с клиентом и его ЦА, проводя глубинные интервью, анализируя все и выстраивая гипотезы совместно с вами. В противно случае вы получить шаблонный вариант.

Представьте, что вы скульптор. Вам предстоит удар за ударом отбивать лишнее от каменной глыбы придавая нужные формы. И конечный результат, задуманный вами в самом начале, будет корректироваться в процессе. Многие читают, что CJM нельзя выстраивать на догадках. Еще как можно и нужно! Чем больше гипотез вы выстроите, тем выше шансы получить максимально реальную картину. Гипотезы нужно проверять экспериментами. Проводите опросы вашей ЦА (действующих и потенциальных клиентов) и ваших коллег не по одному шаблону. Выстроив гипотезы, вы сможете сформулировать нужные вопросы и формулировки. После проведение первых раундов вы получить данные для корректировок, улучшайте ваш опросник и создавайте разные варианты (с более общими формулировками, для предоставления пространства мысли вашему респонденту, и наоборот более целевыми). Разделяйте опрашиваемых на фокус группы и сравнивайте полученные результаты. Только так вы поймете верны ли ваши предположения, и что вы упустили из виду.

Будьте готовы в неожиданным результатам. И забудьте про линейные модели взаимодействия клиента с продуктом.

Важно верно понимать как продуктивно использовать это инструмент. У нас есть аватар клиента, предпосылки возникновения потребности (интереса) в нашем продукте, понимание: какие сценарии действий могут существовать, какие каналы взаимодействия вам доступны, какие ожидания у клиента и какие барьеры его могут ожидать, какие эмоции у него могут сформироваться на каждом из этапов, какие инструменты вам важно использовать и как измерять эффективность их применения.

1. CJM позволяет понять на каком из этапов клиентского пути какие инструменты (их совокупность) маркетинга будут наиболее эффективны в разрезе каждой точки контакта (эффективный конверсионный сайт, наружная реклама, TV - форматы, контекстная и таргетированная реклама, SMM, инфлюенс маркетинг, контент маркетинг, нативные интеграции, email-маркетинг, ивент-маркетинг, и пр).

2. Вы сможете верно сформулировать ваши УТП / ХВП и отстроиться от конкурентов, имея понимание какие критерии важны для ЦА. И на каком этапе их стоит донести до него.

3. Определите какой контент создавать и с помощью какого канала доставлять его.

4. Найдете наиболее важные точки роста эффективности бизнеса. Расширите географию присутствия или улучшите работу отдела продаж.

5. Узнаете много нового о ваших клиентах. И о том, что вы упустили из виду.

6. Получите возможность программировать "клиентский путь" вашей ЦА. Выдергивать из лап стадии выбора ценных клиентов и буквально "за руку" проводить его по нужному вам пути.

4. Используйте предметы и обстановку для придания персонажу значимости

Прекрасная возможность выстроить такую связь – показать, как ваши персонажи воспринимают окружающий их мир, что они ценят, чем дорожат – всё это говорит об их чувствах намного больше, чем любые причастия и прилагательные.

Например, для влюбленной женщины звездная ночь – романтика, а для потерявшей любимого – напоминание об одиночестве.

Суть в том, что чувства сложны и многослойны. Вы сможете разобраться в этих сложностях посредством интерпретации персонажами их мира.

Наш здешний дом из грязи и соломы. Довольно большой: две комнаты и кухонный сарайчик. Уж точно намного лучше той железобетонной коробки, в которой мы ютились со всеми нашими горестями в Киншасе. Капризный водопровод там постоянно ворчал на нас, как Бог на Ноя, грозя потопом…

Уверена, вы согласитесь, что такое описание гораздо эффективнее фразы «Наш новый дом намного больше и удобнее, чем старый, в Киншасе». Эта фраза не оставляет места для воображения и не раскрывает истинных чувств Лии.

Гайд по Customer Journey Map: теория и примеры

Это первая статья из серии о построении системы управления клиентским опытом с нуля и она посвящена созданию Customer Journey Map.

Материал основан на моем практическом опыте управления Customer Experience на развивающихся рынках и квинтэссенции зарубежных материалов по этой теме. Читайте, сохраняйте и применяйте.

А если вам есть что добавить или хотите поделиться своим опытом – всегда welcome.

В статье вы найдете ответы на 3 основных вопроса:

Что такое Customer Journey Map и в чем ее ценность?
Из чего она состоит и как выстроить процесс разработки?
Как ее использовать впоследствии?

Это визуализация всех точек контакта клиента с компанией , с момента возникновения у него потребности и поиска ее решения вплоть до покупки и становления постоянным покупателем.

Наряду с портретом клиента (Persona), формирование Customer Journey Map (CJM) – это лишь первый шаг в создании системы управления клиентским опытом, но крайне важный, так как является основой для дальнейшего выстраивания системы.

Являясь основой для выстраивания комплексной системы управления клиентским опытом, Customer Journey Map может помочь в таких областях, как:

Оптимизация продаж : улучшение опыта в каждой из точек контакта позволяет повысить конверсию и сократить цикл продаж.
Удержание клиентов : детальное понимание и улучшение опыта клиента от работы с продуктом и обслуживания влияет на лояльность и процент повторных покупок.
Оптимизация процессов : в рамках исследования CJM часто выявляются неэффективности в кросс-функциональных процессах и "серые зоны", ответственность за которые размыта между подразделениями (из-за чего и могут возникнуть проблемы).
Вовлеченность подразделений : CJM позволяет достичь понимания сотрудниками всех функций и уровней того, как устроено взаимодействие с клиентами и как их действия влияют на клиентский опыт.
Согласованность действий : CJM позволяет определить, насколько согласованно ведется взаимодействие в течение всего Customer Journey (между подразделениями и каналами коммуникации)

Процесс работы с Customer Journey Map можно разбить на 3 больших этапа:

Подготовка: ставим цели разработки карты, определяем рамки проекта, оцениваем готовность компании к проекту.
Разработка: задаем стадии жизненного цикла, добавляем слои информации, строим и валидируем карту.
Использование: движемся от текущего состояния к целевому, проводим конкурентный анализ и бенчмаркинг, обновляем и дополняем карту, разрабатываем систему KPI на основе.

Перед тем как начать разработку карты, определите цели и задайте рамки проекта:

В самом начале определитесь с тем, зачем вы хотите строить Customer Journey Map и что будет результатом проекта. Построение карты должно рассматриваться не как отдельный проект, а в контексте создания системы по управлению клиентским опытом. Поэтому цели инициативы по улучшению клиентского опыта должны включать, как минимум, следующие:

Создание Customer Journey Map и ее презентация персоналу компании.
Настройка процессов сбора обратной связи и идей по улучшению сервиса компании.
Реализация портфеля проектов, нацеленных на улучшение клиентского опыта.

Прежде чем построить успешную сервисную модель, важно сначала определить, кого мы обслуживаем: образ жизни клиентов, их потребности и проблемы. Нам нужно понимать, как решения компании помогают удовлетворить их нужды, почему клиенты выбирают именно нас и в каком контексте они используют наши решения. Для этого нам необходимо разработать Персоны – детальные портреты типичных клиентов , пути которых мы будем описывать.

Так как процесс исследования персон занимает время, для начала можно ограничиться лишь несколькими ключевыми персонами, покрывающими большую часть нашей выручки.

Важно также заметить, что персоны – это не всегда то же самое, что сегменты клиентов.

Например , целевой сегмент компании может звучать как «Нефтяные корпорации», но персоной может быть «трейдер по нефтяным активам, интересующийся тем-то, ведущий такой-то образ жизни, посещающий такие-то мероприятия и т.д.»

Так как клиенты приходят к нам по различным путям (Google, мероприятия, холодные звонки, сарафанное радио и т.д.), а различные сегменты клиентов могут обслуживаться по-разному, важно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках проекта.

Как и в случае с персонами, в зависимости от сценариев, можно создать несколько версий Journey Map.

Если мы строим Customer Journey Map для крупной компании с несколькими бизнес-подразделениями, отвечающими за различные продукты/услуги, важно четко выделить те продукты/услуги, под которые разрабатываем карту, т.к. в зависимости от продукта сервисная модель и опыт взаимодействия клиента с компанией зачастую могут отличаться.

Например , компании большой четверки (Big4 - KPMG, EY, PwC, Deloitte) предлагают своим клиентам широкий спектр услуг. При этом Customer Journey в услугах аудита и Customer Journey в консалтинге существенно отличаются: различные департаменты на стороне компании-клиента, различный уровень их вовлеченности, различные типы задач, различные результаты проектов.

Саму карту можно представить, как координатную плоскость, на которой по оси Х будут идти стадии жизненного цикла клиента, а по оси Y будут отображаться различные типы информации.

Стадии – это значимые этапы жизненного цикла клиента. В зависимости от типа бизнеса, продукта или услуги, стадии могут меняться, но в целом жизненный цикл клиента можно разбить на 9 стадий:

Отсутствие знания о бренде: у клиента либо еще нет проблемы, либо он с ней живет, но пока не ищет решения.
Осведомленность: клиент осознает свою потребность и сталкивается с информацией о методах ее решения.
Поиск решения: клиент начинает искать и сравнивать решения, читает обзорные статьи, заказывает тестовые образцы продукта / подключает сервис в тестовом доступе.
Покупка: клиент выбирает решение и оплачивает его.
Начало использования: клиент получает продукт/подключает услугу и начинает использование.
Взаимодействие с продуктом/услугой: клиент работает с продуктом / получает услугу, за которую заплатил.
Поддержка: клиент получает различную коммуникацию от компании, взаимодействует со службой поддержки, оплачивает счета и т.д.
Лояльность: клиенту нравится общий опыт работы с компанией, он становится постоянным и начинает рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.

Уход: клиент либо прекращает использование решения в целом, либо уходит к конкуренту. В случае сильного недовольства делится этим с окружающими и в интернете.

В следующих статьях я детально опишу каждую из стадий, частые проблемы, с которыми сталкиваются компании, и механики, которые можно применить для улучшения клиентского опыта.

Сколько времени занимает прохождение клиента через каждую из стадий жизненного цикла? Сколько времени проходит между узнаванием о бренде и первым контактом с представителем компании? Как быстро происходит онбординг клиента? Каков "срок жизни" клиента с момента покупки до прекращения использования услуг?

Например , процесс продаж может быть выстроен оптимально, без каких-либо задержек, но время установки продукта и онбординга новых клиентов может значительно отличаться от конкурентов в худшую сторону.

По каждой из стадий выпишите, какие цели преследует клиент и что он ожидает от взаимодействия с компанией. Это поможет в формировании требований к сервисной модели. Выяснить, какие у клиентов цели и ожидания, можно при помощи глубинных интервью и наблюдений за клиентами, о которых я расскажу в следующей статье.

Например , если мы говорим о доставке товара, вероятно, клиент будет ожидать доставку точно вовремя и чтобы курьер позвонил заранее. У него должна быть возможность связаться с курьером. Доставка должна быть недорогой или бесплатной. Товар должен быть надлежащего качества, в требуемой комплектации и т.д.

Каждая стадия состоит из точек контакта. Появление компании при поиске в Google, упоминание ее в обзоре, сайт, email, звонок, встреча с представителем, запрос поддержки через чат, получение рекомендации от коллеги – всё это примеры точек контакта между компанией и клиентом. Таких точек может быть огромное множество, но т.к. удовлетворенность клиента на каждой из точек влияет на его готовность продолжать пользоваться продуктом/услугой, следует выписать все точки по каждой из стадий, чтобы ничего не упустить.

Некоторые считают, что при составлении Customer Journey Map можно обойтись лишь абстрактной высокоуровневой картинкой. Я считаю, что дьявол кроется в деталях и требуется отображать детальную картину. Однако истина в том, что при работе с коллегами на различных уровнях иерархии потребуется свой уровень детализации, поэтому можно разбить Customer Journey Map на несколько слоев детализации.

Например , точкой взаимодействия верхнего уровня может быть «Рассылка новым клиентам», в то время как на более детальном уровне это будет: «email 1 со ссылкой на скачивание продукта», «email 2 с приглашением на вебинар», «email 3 с данными службы поддержки».

Разбейте точки контакта по уровню их влияния на клиентский опыт и выделите точки, влияние которых критично для удовлетворенности клиента. Относительную важность точки контакта также можно определить с помощью проведения интервью - об этом в следующей статье.

Например , информирование клиента агрегатором такси Gett о хобби водителя, который его повезет, – не существенная точка контакта, а вот связь с поддержкой клиентов этой компании – очень весомый фактор влияния на удовлетворенность клиента.

По каждой точке контакта определите действия, которые совершает клиент, описав их как можно более детально. Также нужно отметить, что точка контакта и действие – разные вещи. Наиболее детально действия клиента можно проработать либо поставив себя на его место и пройдя его путь самостоятельно, либо наблюдая за клиентами, взаимодействующими с компанией.

Например , точка контакта – звонок в службу поддержки. Действия: найти номер службы поддержки, дозвониться, выбрать опцию в голосовом меню, ожидать на линии, предоставить свои данные, описать проблему и т.д. Заметим, что на каждом из этих действий компания может cработать "не идеально", в то время как удовлетворенность звонком в службу поддержки (точкой контакта) зависит от успешности всех шагов.

Какими вопросами может задаваться клиент, проходя через точку контакта? Наличие этой информации поможет нам в дальнейшем при оптимизации Customer Journey Map, так как в идеале мы должны предугадывать вопросы, возникающие в голове клиента, и отвечать на них заранее.

Барьеры – это то, что может попрепятствовать или задержать выполнение целевого действия клиентом.

Например , отсутствие автозаполнения анкеты данными клиента, необходимость запоминать номер своей карты лояльности вместо идентификации клиента по номеру телефона, медленная скорость загрузки страниц сайта – все это примеры барьеров, которые могут остановить клиента и сократить процент выполнения целевых действий.

Это ваши слабые места, точки неудовлетворенности клиентов: они могут быть связаны с процессами, со стоимостью, с человеческим фактором и т.д. Заполните эту область теми своими косяками, которые уже знаете на текущий момент, но обязательно вернитесь к ней после того, как настроите сбор информации, в том числе точечные опросы.

Например , собирая материал для одного из обзоров компаний, я побывал во многих кофейнях Старбакс, и отличительная особенность большинства - это относительно долгое время ожидания заказа и плохо убранные туалетные комнаты.

В отличие от барьеров, положительные моменты – это то, что, наоборот, облегчает путь клиента, делает его более удобным.

Например , авиакомпания S7 предлагает своим клиентам, прошедшим электронную регистрацию, скачать мобильный посадочный талон в Wallet и распечатать бумажную копию билета уже в аэропорту на специальных стойках. Это положительный момент, упрощающий Customer Journey.

Какие эмоции возникают у клиента в точке контакта: позитивные, нейтральные или негативные? Насколько конкретная точка контакта повлияла на опыт клиента от общения с компанией в целом? Этот слой известен также под названием Карта Эмпатии (Empathy Map).

Например , вы являетесь клиентом Ситибанка и хотите перекинуть деньги с одной карты на другую через интернет-банк:

Заходите на сайт: требуется логин и пароль (нейтральный опыт).
В личном кабинете переходите на страницу нужной карты: требуется код из СМС (негатив, но пока терпимо).
Собираетесь сделать перевод: повторно требуется пароль (негатив в чистом виде).

Насколько активно клиент взаимодействует с компанией или ее продуктом на том или ином шаге? Этот слой информации достаточно сильно связан с выполнением или невыполнением целевых действий на последующих стадиях: низкая вовлеченность может служить индикатором того, что клиент может не выполнить целевое действие на следующих шагах в рамках процесса.

Например , компании, разрабатывающие сложные программные решения, уделяют большое внимание вовлеченности пользователей на этапе онбординга и начального тренинга, так как это формирует основу для дальнейшего активного использования продукта.

Кто или что помимо вашей компании может влиять на удовлетворенность и решения клиента в рамках текущей точки взаимодействия? Это могут быть как ваши бизнес-партнеры и окружение клиента, так и третьи стороны, и контекст, в рамках которого клиент пользуется продуктом/услугой.

Например , до отеля вас подвез неофициальный таксист, взявший в 3 раза большую сумму и нахамивший на прощание. Отель, может быть, в этом и не виноват, но начало вашего отдыха все равно будет иметь негативную окраску. Другой пример: в сфере B2B решение о покупке может принимать один человек, а используют ваши решения и оценивают их пригодность другие - конечные пользователи. Поэтому к обеим этим группам лиц нужно разработать свой подход.

По каждой из точек контакта определите конкретных сотрудников/подразделения, ответственные за то, насколько хорошо компания работает в данной точке. Если возникают затруднения с тем, кто в компании отвечает за качество взаимодействия в точке контакта, пишите честно: "нет ответственных", и постарайтесь в ближайшее время их назначить.

Например , если компания крупная и входящих запросов через соц.сети уже много, а за обработку запросов все еще отвечает SMM специалист (которому кроме этого нужно выполнять множество других задач), необходимо перенести эту ответственность на службу поддержки. В противном случае вы будете получать жалобы о том, что "отвечают медленно" или "вообще не отвечают".

Говоря об ответственных, также стоит рассказать о проблеме компаний с функциональной структурой: в них зачастую размыта ответственность за клиента. Sales продают, думая только о своих комиссионных, но не о том, реально ли клиенту нужен продукт, что провоцирует последующий отказ от использования; бухгалтерия выставляет счета, не заботясь о том, понимают ли их клиенты, и создавая головную боль службе поддержки – таких примеров великое множество. Основной момент в том, что, если клиент отказался от ваших услуг, зачастую ответственность на себя никто не берет.

Поэтому в некоторых компаниях создается подразделение Customer Experience, которое берет на себя прямую ответственность за Счастье Клиента и координирует усилия всех подразделений.

Но что, если мы посмотрим на эту ситуацию немного шире и взглянем не на взаимодействие с нашей компанией, а на весь путь клиента: не на авиаперелет, а на целое путешествие с трансфером, отелями, и экскурсиями; не на процесс заказа в интернет-магазине, а также на упаковку и доставку товара; не на поездку в метро, а на эффективное передвижение по городу в целом.

И здесь можно провести параллель между различными отделами внутри одной компании, и независимыми компаниями, предоставляющими услуги клиенту в рамках одного Customer Journey. Поэтому, если вы действительно хотите создать wow-experience на стороне клиента и чувствуете в себе силы менять status quo, станьте Owner of the Journey, координирующим действия других компаний в рамках Customer Journey во благо клиента – и он скажет вам спасибо!

Аналогичная картина с целевыми показателями: если performance компании замеряется в точке взаимодействия с помощью целевого показателя, прописываем его. Если мы на сейчас не контролируем эту область, ставим прочерк и добавляем впоследствии элементы контроля.

Например , в рамках первых точек контакта с клиентом, если на сайте есть форма заказа обратного звонка, в состав KPI отдела продаж должна быть включена скорость ответа на входящие запросы с сайта.

Бизнес-процессы должны рассматриваться в качестве отдельного слоя информации: без детального понимания того, что происходит на стороне компании, вы не сможете сократить время ожидания, уменьшить количество ошибок и т.д.

Например , в одной из SaaS компаний между подписью клиентом договора о покупке и получением email о подключении сервиса есть более 10 шагов, выполняемых 4 разными командами. Ошибка на каждом из них может обрушить весь процесс, поэтому критично осуществлять мониторинг всех этих шагов.

Итак, мы детально поговорили о том, из каких стадий может состоять Customer Journey Map, а также какие слои информации можно добавлять на карту.

Однако прежде чем перейти к следующему пункту, предлагаю разобрать практические примеры, составленные мной по авиакомпании S7 Airlines, гипермаркету Ашан и каршерингу Делимобиль:

Читайте также: