Halo effect что это

Обновлено: 02.07.2024

И снова когнитивные искажения потребителей (и да, их еще много). На этот раз обсудим эффект ореола или гало-эффект. Как всегда начнем с общих определений, а затем перейдем непосредственно к маркетингу.

Что такое эффект ореола?

Если сильно упростить, определение этого эффекта можно записать следующим образом.

Эффект ореола или гало-эффект — восприятие частных особенностей объекта или субъекта напрямую зависит от общего впечатления от объекта или субъекта

Предлагаю рассмотреть влияние эффекта на примере. Давайте представим, что вы встречаете человека, который прекрасно разбирается в компьютерной технике. Если для вас это «темный лес», то вам будет казаться, что он разбирается не только в компьютерном железе, но и в кофеварках, удлинителях и программном обеспечении.

При этом нет никаких поводов так думать, кроме пресловутого слова «компьютерщик», которым награждают подобного рода специалистов.

Есть и другие показательные примеры. Успешные бизнесмены кажутся обывателю эрудированными, счастливыми и тд. При этом совсем не обязательно, что он изучал множество аспектов, а не сосредоточился на профильном, для себя, направлении.

Что в итоге

Это обширная тема, по которой мы с вами прошлись по верхам. Примеров в современном мире масса и точечное, а порой, массовое воздействие с упомянутым эффектом четко прослеживается.

Для тренировки рекомендую вам анализировать те бренды и предложения, которые вы видите каждый день. Конечно речь идет о более крупных бизнесах, но и небольшие компании не прочь воспользоваться доступным методом.

Эффект ореола в маркетинге

С понятием, думаю, разобрались. Теперь обсудим, как это можно использовать в маркетинге.

Зонтичный бренд

Наверное, это самое популярное использование гало-эффекта. Производители в рекламных материалах больший упор делают на бренд (исключая флагманские модели, хотя и там идет реклама бренда).

Логика проста: узнаваемость бренда ведет к повышению продукции во всех сферах.

Зонтичный бренд — выпуск под одной маркой нескольких групп товаров или товарных категорий

Кроме того, если потребитель остался доволен одним товаром производителя, при необходимости с большей вероятностью приобретет товар из другой категории этого бренда. Например, молоко оказалось хорошего качества, в следующий поход в магазин при необходимости купить кефир покупатель может обратить внимание на эту же марку.

Про «яблочную» продукцию и говорить, наверное, не стоит, но очень уж показательный пример. Ноутбук, смартфон, смартчасы у одного счастливого (или не очень) обладателя давно уже перестало быть чем-то особенным, выходящим из ряда вон.

Или в гаражной мастерской инструменты одного производителя. Тоже не редкость.

Приобретения после первой покупки совершаются под влиянием ореола впечатлений от первой покупки. При этом, если последующие единицы не разочаруют, то за компанией закрепится статус некоего знака качества, которому можно доверять.

Разумеется, есть случаи, когда даже положительный опыт не повлияет позитивно на продажи (а иногда может усложнить выход на новый сегмент рынка). Я говорю о случаях, когда компания выходит за рамки так называемой специализации.

Например, производитель крупногабаритной техники вдруг начинает производить косметические средства. Это не значит, что такой пример не может быть успешным, это всего лишь говорит о том, что это будет значительно сложнее и гало-эффект будет работать в минус (что этот бренд может понимать в косметике?).

Дистанцирование от дочерних брендов

При существовании зонтичного бренда помимо положительных моментов (таких как простота вывода нового товара на рынок, «знак качества» на всех линейках) существует и минусы. Размытие бренда (не понятна его специализация) и опасность того, что одна провалившаяся категория продукции утянет вместе с собой всю компанию в кризис.

Чтобы этого избежать разделяют бренды, не афишируя их взаимосвязь. Это делают и для разделения позиционирования и для разделения специализации. Компания, продающая продукты премиум-класса, не может под этой же марко продавать автомобильные шины бывшие в употреблении.

Теоретически может, но не долго)

Страна производитель

В то время как китайский товары подразумевают под собой дешевизну и низкое качество. А отечественной продукцией можно гордиться в сферах оружия, вездеходов, сельского хозяйства. Такая картина сложилась у меня при общении и с простыми обывателями, и с владельцами бизнеса.

Чтобы попасть под влияние одного из ореолов, часто или регистрируют компанию в нужной стране, или проводят в ней один этап производства. Например, наклеивают «шильдик» с указанием нужной страны-производителя.

Нейминг

Похожий на предыдущий пункт прием, не редко использующийся вместе с ним.

Выдуманные истории создания компании «известным» обувным мастером (которого никогда не существовало) Джанкарло Гаэтано. Фактически можно и историю не придумывать. Только название. А обувь возить из Китая.

Та же цель. Все еще модная Италия или любая другая страна с позитивным стереотипом.

Ослеплённые красотой: как эффект ореола заставляет нас выбирать не тех людей

В мозгу человека 30% всех нервных клеток коры заняты The Vision Thing: Mainly in the Brain обработкой зрительной информации. У нас есть специальные нейроны Neurons in the human visual cortex that respond to faces для распознавания лиц, и они срабатывают за шестую долю секунды.

В Telegram-канале «Лайфхакер» только лучшие тексты о технологиях, отношениях, спорте, кино и многом другом. Подписывайтесь!

В нашем Pinterest только лучшие тексты об отношениях, спорте, кино, здоровье и многом другом. Подписывайтесь!

С такими мощными инструментами неудивительно, что при оценке людей мы полагаемся прежде всего на их внешность. Эта особенность приводит к ошибкам в выборе друзей, партнёров и сотрудников, и происходит это благодаря эффекту ореола.

Предпосылки для эффекта ореола

Спешка
Перегруженность информацией
Ярко выраженные черты объекта
Небольшая значимость объекта
Стереотипы восприятия

Чтобы попасть под влияние эффекта ореола, нужны определенные предпосылки, которые притупляют критическое мышление.

Спешка. Чтобы разобраться, что к чему, нужно время, а когда его не хватает, наш мозг хватается за первую попавшуюся соломинку и формирует поспешное впечатление. Самое интересное в том, что первое впечатление остается самым ярким и его сложно переосмыслить.
Перегруженность информацией. Когда мозг перегружен, он не хочет напрягаться еще больше и с целью экономии ресурсов он как можно скорее формирует самое поверхностное впечатление.
Ярко выраженные черты объекта. Если объект — личность или бренд — имеет очень яркие черты, например, вызывающую прическу или яркий дизайн в постах в Instagram, то мозгу бывает сложно абстрагироваться от этой доминирующей черты. Таким образом мы идем по ложному пути и составляем впечатление, основываясь только на одной черте.
Небольшая значимость объекта. Если объект наблюдения не очень нам интересен, то напрягаться и составлять детальное впечатление мозгу не нужно.
Стереотипы восприятия. Люди всегда находятся под опосредованным влиянием социальных стереотипов. Например, принято считать, что человек в очках — умный. Ассоциация вроде бы ясна — раз плохо видит, наверняка очень много читает. На самом же деле, люди часто носят очки вследствие травм, генетических заболеваний и прочих факторов, а не только из-за чтения.

Давайте рассмотрим ситуации, в которых проявляется эффект ореола.

Что такое эффект ореола: на примерах

Эффект ореола — это когнитивное искажение, вследствие которого человек составляет поверхностное и поспешное суждение о личности другого, основываясь на первом впечатлении или на самой выразительной черте характера. В маркетинге эффект ореола означает впечатление, которое оставляет о себе бренд, продукт или услуга, на основании чего покупатель принимает решение о покупке.

Содержание

Эффект ореола свойственен всем людям. С одной стороны, он облегчает нам жизнь, ведь намного проще присвоить ярлык по первому впечатлению, чем разбираться, вдумываться и составлять взвешенное мнение о чем-то. С другой — когда мы обманываем себя эффектом ореола, мы можем многое упустить из виду, ошибаемся в людях и совершаем неправильные покупки.

Нужно понимать, что это явление психики может искажать мнение об объекте и в положительную, и в негативную сторону. Поэтому крайне важно уметь составить положительное впечатление о себе или о своем бренде, для того чтобы быстрее наладить контакты и упростить коммуникацию.

Давайте рассмотрим, какие факторы позволяют гало-эффекту действовать.

Гало-эффект в повседневной жизни

Расскажу о том, как я понимаю этот эффект. Мне он кажется неотделимым от стереотипизации и шаблонизирования.

Если поразмышлять на эту тему, то можно прийти к выводу, что человеку гораздо сложнее рационально анализировать отдельные качества, чем навесить ярлык.

Это можно легко доказать тем, что абсолютное большинство мыслят стереотипами. Возможно и не постоянно. Но признайтесь хотя бы сами себе, что даже вы, такой особенный и неповторимый, так поступали.

Этот механизм, своего рода, шпаргалка, позволяющая обучаться и не повторять, в том числе и чужих, ошибок. Не ев ядовитые грибы, мы знаем, что это может за собой повлечь, и делать этого точно не стоит. И часть населения, не разбирающаяся в видах грибов, не ест их вовсе, опасаясь отравиться.

Ну, или национальные или религиозные предрассудки. Все русские и ирландцы выпивохи, голландцы употребляют вещества, англичане без ума от чая, а французы грассируют. Это же не так! Но мозг услужливо нам подает такие стереотипы.

Мозгу очень важно быстро отреагировать (а вдруг опасность) и подобные заготовки позволяют это сделать. Таких примеров можно привести множество.

Очень занятно бывает ловить себя на подобных шаблонах в повседневной жизни. Если вы управляете автомобилем, то еще пять-десять лет назад вы держались подальше от таксистов и водителей маршруток. Сейчас ситуация изменилась, больше опасаются водителей каршеринга.

Это не значит, что все водители каршеринга представляют опасность и несут угрозу. Но все успели или лично убедиться, что такое может быть, или увидеть в средствах массовой информации. Даже если сами пользуемся этими услугами.

Как красота влияет на оценки людей

Привлекательных людей в целом оценивают Maxims or myths of beauty? A meta‑analytic and theoretical review более позитивно, причём неважно, знакомые они или нет. Это справедливо для мужчин и женщин, взрослых и детей. Красивых больше любят вне зависимости от культуры. Что интересно, в разных странах критерии красоты примерно одинаковы.

Привлекательных автоматически считают The Attractiveness Halo Effect and the Babyface Stereotype in Older and Younger Adults: Similarities, Own‑Age Accentuation, and OA Positivity Effects более здоровыми, успешными и компетентными. Впечатление от лица влияет Blinded by Beauty: Attractiveness Bias and Accurate Perceptions of Academic Performance на выбор в политике, оценку лидерских качеств, юридические дела и даже отношение родителей к собственным детям.

Преподаватели ориентируются на внешность, делая прогнозы насчёт успехов первокурсников, сочинения симпатичных девушек кажутся Beauty is talent: Task evaluation as a function of the performer’s physical attractiveness студентам лучше, даже если объективно они очень посредственные.

Искажение ещё больше увеличивается, если оценивают A Direct Study of Halo Effect очень красивых или уродливых людей и если судят The Attractiveness Halo Effect and the Babyface Stereotype in Older and Younger Adults: Similarities, Own‑Age Accentuation, and OA Positivity Effects сверстников. Чем ближе по возрасту человек, тем важнее его внешние данные.

Так что людям, которые выиграли в генетическую лотерею и родились красивыми, живётся попроще, чем не таким привлекательным.

Что такое эффект гало?

Почему мы часто ошибаемся в людях? Почему человек, который кажется вам совершенным, у других людей вызывает раздражение и некий негатив?

В психологии существует специальный термин для этих случаев, а называется он "эффект гало" (или эффект ореола). Он появился в 1920 году, тогда же впервые Эдвард Торндайк провёл ряд экспериментов, в которых просил испытуемых оценить качества своих подчинённых.

Целью его исследования было: определить, как мнение об одном влияет на характеристику в целом. И в результате эксперимента оказалось, что высокая оценка некоторых качеств человека положительно проецируется на остальные и наоборот.

Исследования этого феномена продолжаются до сих пор. Каждый из нас оценивает человека по каким-то своим определённым принципам, требованиям, канонам и качествам. Исследования показали, что многие выделяют привлекательность самым важным критерием.

Даже проводились эксперименты с подсудимыми при которых выяснили, что если человек был симпатичен внешне, то присяжные больше ему верили, чем прокурору. А вот если показать человека с отталкивающей внешностью, неопрятного, со шрамами и выбитыми зубами или с явными хорошо заметными изъянами на лице, антипатию люди сразу же перенесут на личность в целом.

Как вам кажется сработают ли стереотипы? Захотите ли вы прогуляться вместе с таким гражданином или гражданкой? Как вам кажется сработают ли стереотипы? Захотите ли вы прогуляться вместе с таким гражданином или гражданкой?

У нас часто формируется предвзятое мнение и суждение, а чувства доминируют над разумной оценкой.

Однако, гало эффект не всегда и срабатывает. Ведь возьмите рекламу, когда мы видим красивых моделей, которые имеют великолепную шевелюру, и якобы молодеют на ваших глазах от какого-то нового косметического изобретения, у людей возникает недоверие.

Однако, если в съёмке рекламы будет участвовать известная личность, пользующаяся уважением публики, то положительная оценка будет распространяться и на товары ею рекламируемые. Таким образом, мнение о человеке сразу переносится и на весь ассортимент продукции.

Например, реклама с Джулией Робертс, которая стала лицом дома Lancome концерна "Лореаль".

Гало эффект может сильно повлиять на жизнь вашего ребёнка в школе, и в университете. С этим явлением ваш ребёнок может столкнуться и в детском саду.

Часто у воспитателей и учителей складывается ложное впечатление при оценке знаний у школьников или студентов. Он может привести как к преувеличению личностных качеств человека, так и к предубеждению по отношению к нему. Поэтому никогда не стоит спешить в выводах и суждениях!

Видя некоторые способности школьников по каким-то предметам, учитель или воспитатель может дать задание, которое для ребенка окажется сложным и непосильным. Учителя не всегда могут дать сразу объективную оценку ученику.

Эффект гало часто влияет на оценки, и неправильное распределение учащихся по группам, на поощрения и поддержку.

А если эффект гало настигнет вас на работе!? Ведь часто бывает так, что нам требуется много времени и усилий на выполнение поставленных руководителем задач, а кто-то из сотрудников просто создаст видимость бурной деятельности и использует свою эффектную внешность (прикрываясь результатами других). Но ведь такая оценка в большинстве случаев будет необъективной!

Любое негативное восприятие поручений руководителя также может послужить поводом для увольнения сотрудника, и вряд ли кто-то вспомнит про его профессионализм. Скажут просто что он нам не нравится!

Даже когда мы проходим собеседование при устройстве на работу у многих HR - менеджеров срабатывает гало эффект.

Да-да! Нас оценивают в первую очередь по внешним данным, а не по каким-то профессиональным качествам, часто срабатывают стереотипы.

Вот если преподаватель хорош собой и доброжелателен в общении, то учащиеся оценивают его в целом как привлекательного и симпатичного человека. Хотя он легко может и поставить двойку, и накричать, но благодаря его внешности автоматически сглаживаются многие негативные ситуации.

Именно поэтому и нужно грамотно применять эффект ореола (halo effect), который давно стал сильным и мощным оружием.

Как эффект ореола может помешать

Первое впечатление часто оказывается ошибочным. Когда вы видите фотографию человека или встречаете его впервые, вы создаёте некий образ, который потом влияет на ваше отношение. Анализ миллиона мнений о первом впечатлении показал, что люди куда точнее Fooled by first impressions? Reexamining the diagnostic value of appearance‑based inferences судят о человеке в целом, когда не видят его.

Это подтвердил и другой эксперимент: когда преподавателей лишили возможности ориентироваться по внешности студентов, их оценки академических успехов стали Blinded by Beauty: Attractiveness Bias and Accurate Perceptions of Academic Performance гораздо более точными.

Акцент на внешность не позволяет нам правильно оценить человека, будь то соискатель, ученик или потенциальный партнёр. По внешности вы можете понять Internal facial features are signals of personality and health , насколько человек дружелюбен, доверчив или невротичен, но она ничего не говорит о его уме, наличии общих интересов, способности создавать крепкие отношения, добросовестности.

Ослеплённые красотой, вы можете долго терпеть нерадивого сотрудника, ленивого студента или неподходящего партнёра. И что самое паршивое, вы ничего не сможете с этим поделать.

Первое впечатление о человеке создаётся без вашего ведома, на уровне подсознания. Вы не выбираете, восхититься чьей‑то внешностью или нет, не делаете осознанного переноса: «Ах, он красивый, значит, наверняка умный и работать будет хорошо». Вам просто почему‑то кажется, что этот человек хороший.

Здесь можно посоветовать только сохранять бдительность и стремление к объективности. Руководствуйтесь фактами, а не интуицией, и вы защитите себя хотя бы от части ошибок.

Эффект ореола в маркетинге

Эффект ореола влияет на восприятие брендов, продуктов и услуг так же, как и на наше впечатление о других людях. Например, если пользователю понравился дизайн вашего лендинга, статья на блоге и вообще какой-то один маленький нюанс в том, что вы делаете, есть высокая вероятность того, что он положительно отнесется и к вашему офферу.

И наоборот, если ваш бренд не соответствует ожиданиям потенциального клиента, нужно что-то менять, чтобы первое впечатление складывалось хорошее. Можно провести ребрендинг, рестайлинг бренда, пересмотреть позиционирование, ценовую политику, изменить стиль коммуникации на более формальный или неформальный, в зависимости от ситуации, и так далее.

Произвести хорошее впечатление на пользователей не так просто. Ваш сайт должен иметь хороший юзабилити, продуманный дизайн, а информация на нем должна быть подана коротко и ясно, начиная с самой значимой. Вы должны вести покупателя от одного действия к другому.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое эффект ореола и понимаете, каково его значение в бизнесе.

Что это за эффект

Эффект ореола, или гало‑эффект Halo Effect , возникает, когда общее впечатление о человеке переносится на его личностные характеристики. Другими словами, когда человек вам нравится, вы сразу думаете, что он не только красивый, но ещё умный, доброжелательный, успешный и вообще хороший по всем фронтам.

Эффект ореола обнаружили A constant error in psychological ratings в 1915 году во время эксперимента в двух индустриальных корпорациях. Оказалось, что оценки избранных сотрудников по разным показателям поразительно сходятся: они и умные, и технически подкованные, и надёжные. Учёные поняли, что баллы нереалистичные и оценщики бессознательно завышают их, потому что хорошо относятся к этим людям.

То же самое наблюдали у военных. Когда офицеры описывали своих подчинённых, у некоторых был просто идеальный образ: физически развитые, умные, с сильным характером и лидерскими качествами. Связь между физической привлекательностью и остальными критериями была наиболее сильной.

Люди не специально приписывают «любимчикам» хорошие черты. Они искренне так считают и не осознают искажения. В одном эксперименте The Halo Effect: Evidence for Unconscious Alteration of Judgments американским студентам дали посмотреть интервью с инструктором, который разговаривал с европейским акцентом. Учёные записали два варианта: в одном спикер был приветливым и дружелюбным, в другом — холодным и отстранённым.

Студенты, посмотревшие «тёплое» интервью, говорили, что акцент им нравится, да и сам мужчина тоже. Те, кому досталась запись с «недружелюбным типом», утверждали, что он их бесит. При этом, когда студентов спрашивали, в чём причина, они называли именно акцент, а не другие особенности инструктора.

В этом эксперименте речь идёт об общем впечатлении от человека, а не о физической красоте. Но, как показала практика, внешняя привлекательность очень сильно влияет на общее впечатление.

Примеры эффекта ореола

Вот несколько примеров того, как гало-эффект проявляется в разных ситуациях.

Собеседование. Одна из самых распространенных ошибок HR-ов — это предпочтение соискателя с более привлекательной внешностью. Логика такова: если человек красивый, значит он в той же мере и профессионален.
Покупка товара. Покупая смартфон, неопытный потребитель часто опирается на дизайн изделия. Таким образом, он ассоциирует красивый внешний вид товара с его функциональными особенностями.
Судейство. Суду присяжных сложнее вынести строгий приговор, если обвиняемый кажется милым и порядочным человеком.
Банковские услуги. Люди с большей вероятностью откроют счет в известном банке, даже если там предлагают менее выгодные условия, чем в не таком раскрученном банке.

Давайте рассмотрим, как эффект ореола влияет на успешность в сфере бизнеса и как это свойство психики можно использовать в свою пользу.

Читайте также: