Full digital service что это
Обновлено: 05.07.2024
Конверсия из заявки в оплату.
Оборот на 1 сотрудника.
Загруженность сотрудников / отделов.
Количество рекомендаций / положительных отзывов.
Коэффициент оплачиваемых времязатрат.
Последний показатель зачастую (почти 80% агентств) не вычисляют даже на Западе, что уж говорить о постсоветском пространстве. Хотя он действительно важен, так как показывает рентабельность с другой стороны. Пример расчета:
Было потрачено (включая переговоры и другие косвенные процессы) на 1 клиентский проект 200 часов. При этом в смете, которую оплатил заказчик, было всего 150 человеко-часов. 150 / 200 * 100% = 75%. Значит, 25% времени было «бесплатным».
Расчет этой цифры помогает в определении проблем продакшнам / агентствам, которые жалуются на общую низкую прибыль бизнеса.
Что же отличает настоящее диджитал-агентство полного цикла?
Формальные показатели вроде размера штата, оборота и крутости клиентского портфеля тут не покатят. На рынке существуют компании штатом в 500 человек, которые оказывают только одну услугу, а есть небольшие бутиковые, но таки полноцикловые агентства из 15–20 человек.
Я считаю, что есть четыре основных индикатора, по которым клиент может отличить настоящее FDS-агентство от тех, кто пытается под него мимикрировать. К слову, на нашем рынке таких агентств наберется от силы два-три десятка, а тех, кто себя так именует — несколько тысяч. Итак, что же это за индикаторы?
0. Прежде всего, агентство должно обладать действительно полным циклом оказания услуг. Начиная от стратегии и заканчивая всеми распространенными диджитал-каналами. Эти направления должны быть заявлены не просто «для галочки» (если закажут, как-нибудь сделаем), а быть подкреплены реальной компетенцией сотрудников, кейсами и финансовым оборотом направления. К слову, это совсем не значит, что производство всех этих услуг обязательно должно быть сосредоточено внутри агентства.
1. Стратегический аспект. Настоящее FDS-агентство, в которое клиент обращается за оказанием комплекса услуг, обязано обладать широким стратегическим кругозором, должно понимать, какие каналы подойдут, какие нет, что будет эффективно, а что не сработает. Иными словами, агентство должно обладать нужной компетенцией для формирования полноценной диджитал-стратегии — по всем каналам и всем целям, стоящим перед заказчиком. Если в агентстве нет стратегического подразделения или хотя бы одного стратега — называться FDS рано.
Не буду выносить в отдельный пункт, но точно так же важно и наличие сквозной аналитической компетенции, которая поможет свести активности по всем каналам в единый план/отчет по реальным клиентским KPI.
2. Идеальный клиентский сервис. Ахиллесова пята нашего рынка. Агентство полного цикла обязано обладать идеально отстроенными процессами ведения клиента, уметь вести его «от, А до Я», как по общей стратегии, так и по конкретным каналам и проектам. Это невозможно без правильно выстроенной организационной структуры и бизнес-процессов.
Если нет «единого окна», и клиента, в зависимости от услуги, перекидывают с одного менеджера на другого, если тикеты в поддержке пропадают и не реализуются по SLA, если о стратегии говорить можно только с генеральным директором агентства (потому что только он в этом разбирается) — то это не FDS-агентство, а жалкая на него пародия.
3. Умение работать по, собственно, агентской схеме. Агентства не зря называются «агентствами». Само это слово означает, что компания выступает посредником. Поэтому одним из важных индикаторов является умение агентства построить работы с подрядчиками таким образом, чтобы не снижать качество оказываемых клиенту услуг, вне зависимости от того, производится услуга inhouse или на субподряде. Заказчика это вообще не должно волновать. Настоящее FDS-агентство должно уметь оказать клиенту любую экзотическую услугу, вроде 3D-принтинга или дополненной реальности, — даже если у него в штате нет соответствующих экспертов. Этим, в первую очередь, агентство и отличается от продакшен-компании.
Self-service и full-service
В предыдущей статье мы выяснили, что интересы рекламодателя в экосистеме programmatic представляет DSP-платформа.
Кто же осуществляет планирование, запуск и оптимизацию рекламных кампаний в DSP-платформах?
Интересы рекламодателя внутри DSP-платформ могут представлять сами рекламодатели, агентства и DSP-платформы согласно следующим моделям:
Self-service — модель управления, при которой планирование, запуск и оптимизация РК для достижения поставленных KPI осуществляется специалистами агентства/рекламодателя.
Full-service — модель управления, при которой планирование, запуск и оптимизация РК для достижения поставленных KPI осуществляется специалистами DSP-платформы.
Приоритеты и взаимосвязь
Учитывайте, что в первую очередь нужно заниматься показателями, которые можно применить на практике. Играться с бесполезными цифрами = Пустая трата времени.
Пока вы не держите руку на пульсе прибыли и количестве заявок, не беритесь за расчет до копеек рентабельности каждого проекта.
И помните, что все показатели взаимосвязаны:
Низкое количество заявок сегодня > Снижение оборота завтра.
Высокая удовлетворенность сотрудников > Качественная работа > Удовлетворенные клиенты > Больше рекомендаций.
Низкий коэффициент оплачиваемых часов = «Убийца» маржинальности.
Какую модель выбрать?
Прежде, чем начать работу с медийной рекламой в programmatic buying, рекламодателю необходимо ответить на 2 вопроса:
Запускать медийную рекламу самостоятельно или через агентство?
Использовать DSP-платформы по модели self-service или full-service?
Ну, и пара призывов в конце моего размышления
Дорогие агентства! Перестаньте «казаться» и начинайте «быть», ищите уникальное позиционирование, УТП — иначе на этом рынке вам делать нечего.
Терехов Андрей, CEO группы проектов RUWARD
В дополнение к статье Cossa взяла комментарии у экспертов диджитал-рынка, а также у руководителей тех самых «настоящих Full Digital Service агентств»:
Использовать DSP-платформы по модели self-service или full-service?
Если клиент решил обратиться за размещением в рекламное агентство, то ему стоит уделить внимание тому, есть ли внутри агентства команда под управление медийной рекламой в programmatic. Нужно учитывать, что в таком формате размещения агентство должно активно задействовать DSP-платформы с моделью работы self-service. Иной формат будет говорить о том, что клиент платит за голую перепродажу, в которую не входит экспертиза агентства.
Стоит отдельно отметить, что есть платформы, которые не открывают модель self-service. В этом случае полезно детально изучить возможности системы, проанализировать кейсы и, в случае выявления уникальных преимуществ, запустить тестовую кампанию.
Если рекламодатель все же решил не обращаться в рекламное агентство для запуска медийной рекламы в programmatic, то выбор модели управления должен зависеть от тех ресурсов, которыми он располагает. Если возможности выделить внутри команды специалиста нет, то стоит обратить внимание на модель full-service.
Что такое настоящее полноцикловое (Full Digital Service) агентство?
На рынке диджитал-коммуникаций России присутствует традиционная путаница с категориями и самоопределением агентств. Каждая первая компания стремится объявить себя «молодым динамично развивающимся агентством полного цикла». Так что же отличает настоящие FDS-агентства от всех остальных? На что нужно обращать внимание потенциальному клиенту?
Уровень этой путаницы в классификации игроков диджитал-рынка достиг уже критической точки, и я решил написать небольшой материал о том, какие признаки отличают настоящее Full Digital Service агентство от тысяч небольших компаний, которые себя так называют.
Что же отличает настоящее диджитал-агентство полного цикла?
Формальные показатели вроде размера штата, оборота и крутости клиентского портфеля тут не покатят. На рынке существуют компании штатом в 500 человек, которые оказывают только одну услугу, а есть небольшие бутиковые, но таки полноцикловые агентства из 15–20 человек.
Я считаю, что есть четыре основных индикатора, по которым клиент может отличить настоящее FDS-агентство от тех, кто пытается под него мимикрировать. К слову, на нашем рынке таких агентств наберется от силы два-три десятка, а тех, кто себя так именует — несколько тысяч. Итак, что же это за индикаторы?
0. Прежде всего, агентство должно обладать действительно полным циклом оказания услуг. Начиная от стратегии и заканчивая всеми распространенными диджитал-каналами. Эти направления должны быть заявлены не просто «для галочки» (если закажут, как-нибудь сделаем), а быть подкреплены реальной компетенцией сотрудников, кейсами и финансовым оборотом направления. К слову, это совсем не значит, что производство всех этих услуг обязательно должно быть сосредоточено внутри агентства.
1. Стратегический аспект. Настоящее FDS-агентство, в которое клиент обращается за оказанием комплекса услуг, обязано обладать широким стратегическим кругозором, должно понимать, какие каналы подойдут, какие нет, что будет эффективно, а что не сработает. Иными словами, агентство должно обладать нужной компетенцией для формирования полноценной диджитал-стратегии — по всем каналам и всем целям, стоящим перед заказчиком. Если в агентстве нет стратегического подразделения или хотя бы одного стратега — называться FDS рано.
Не буду выносить в отдельный пункт, но точно так же важно и наличие сквозной аналитической компетенции, которая поможет свести активности по всем каналам в единый план/отчет по реальным клиентским KPI.
2. Идеальный клиентский сервис. Ахиллесова пята нашего рынка. Агентство полного цикла обязано обладать идеально отстроенными процессами ведения клиента, уметь вести его «от, А до Я», как по общей стратегии, так и по конкретным каналам и проектам. Это невозможно без правильно выстроенной организационной структуры и бизнес-процессов.
Если нет «единого окна», и клиента, в зависимости от услуги, перекидывают с одного менеджера на другого, если тикеты в поддержке пропадают и не реализуются по SLA, если о стратегии говорить можно только с генеральным директором агентства (потому что только он в этом разбирается) — то это не FDS-агентство, а жалкая на него пародия.
3. Умение работать по, собственно, агентской схеме. Агентства не зря называются «агентствами». Само это слово означает, что компания выступает посредником. Поэтому одним из важных индикаторов является умение агентства построить работы с подрядчиками таким образом, чтобы не снижать качество оказываемых клиенту услуг, вне зависимости от того, производится услуга inhouse или на субподряде. Заказчика это вообще не должно волновать. Настоящее FDS-агентство должно уметь оказать клиенту любую экзотическую услугу, вроде 3D-принтинга или дополненной реальности, — даже если у него в штате нет соответствующих экспертов. Этим, в первую очередь, агентство и отличается от продакшен-компании.
Full digital service что это
Во втором материале из трилогии про programmatic buying мы с вами успели познакомиться с основными участниками экосистемы programmatic, узнать подробнее о роли каждого и разобрать доступные виды таргетингов и форматы рекламы.
Сегодня мы разберем, что такое self-service и full-service, какую роль играет агентство в экосистеме programmatic buying, а также осветим все основные тренды текущего года.
Тренды
Рассказ о programmatic buying был бы неполным без основных технологических трендов. Что же наиболее актуально на рынке в текущем году?
Рост числа закупок по модели programmatic
Рекламодателей подкупают преимущества модели programmatic buying в сравнении с классической схемой закупки медийной рекламы: возможность оптимизации рекламной кампании в реальном времени, автоматизированный процесс закупки и управления рекламной кампанией, использование качественных аудиторных данных.
Подключение данных из CRM рекламодателя
CRM клиента хранит множество полезных данных для проведения рекламных кампаний. Все больше programmatic-платформ внедряют функционал, позволяющий таргетироваться на лояльную аудиторию рекламодателя, а также на пользователей с похожим поведением (на основе look-alike алгоритма).
Подготовка персонализированных предложений
Усложнение programmatic-стратегий
Рассказом о трендах я завершаю нашу серию материалов о рынке programmatic buying. Надеюсь, путешествие в технологический рынок медийной рекламы было захватывающим и интересным, а полученные знания найдут применение в реальных задачах. До новых встреч!
Запускать медийную рекламу самостоятельно или через агентство?
При запуске интернет-рекламы с помощью специалистов рекламодателя (in-house) всегда есть неоспоримые плюсы — более глубокое знание предметной области и высокий уровень вовлеченности в проект.
Однако необходимо учитывать, что рынок медийных programmatic-продуктов очень широк и требуются ресурсы для определения качественных DSP-решений. Стоит помнить о том, что экспертиза внутри агентства значительнее, и, к примеру, еще на этапе прогнозирования агентство сможет предоставить информацию о том, какие инструменты точно стоит использовать для конкретных продуктов и задач, а какие подключать не рекомендуется. Это позволит сэкономить денежные средства еще на этапе планирования.
Прогноз, запуск и оптимизация требуют немалых трудозатрат, поэтому нужно учитывать, что для проведения высокоэффективных рекламных кампаний необходимо выделять энное количество времени и денежных средств.
Еще одним преимуществом размещения через агентство является доступ к широкому числу programmatic-платформ. Безусловно, есть решения, доступные для всех рекламодателей, однако есть и те, к которым подключиться сложно или невозможно, так как необходимы гарантии высокого ежемесячного оборота, а также собственная экспертиза. Важно, чтобы негативное отношение к инструменту не было следствием отсутствия компетенций.
И, наконец, в современном programmatic-мире существует целый ряд технологических решений, которые могут между собой иметь пересечения по рекламным площадкам и/или по аудиторным данным. Также есть ряд решений, которые не несут в себе уникальных таргетингов, а являются агрегаторами нескольких DSP-решений, так называемые Trading Desk. Агентства с правильно сформированным подходом к запуску медийной рекламы в programmatic регулярно проводят соответствующие исследования, чтобы исключить или минимизировать пересечения таргетингов, а также избежать удорожания трафика, причиной которого может быть прохождение через сторонние Trading desk-системы.
Откуда ноги растут
Прежде всего, посмотрим, откуда эту путаница вообще берется. Ведь шиномонтаж не называет себя «мультибрендовым сервисным холдингом по обслуживанию автотехники», а киоск не стремится написать на вывеске, что он «федеральная ритейл-сеть».
Рассмотрим типичный процесс появления на рынке небольшого агентства. Собираются вместе два-три человека и начинают делать, например, сайты на заказ. Придумывают название своей компании, делают десяток проектов умеренного качества. Называют себя веб-студией или диджитал-продакшеном. Потом появляется еще один человек, который берет два-три текущих клиента на SEO. А потом еще через полгода по рекомендации родителей к ним приходит знакомый, и они начинают вести его страничку во «ВКонтакте» и «Фейсбуке».
Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга
Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?
Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!
Собирается наша команда на «стратегическую сессию» и начинает решать, как же им теперь себя называть. Веб-студией — уже неправильно, у нас же SEO уже и SMM, а еще, если закажут — мы и контекст можем, да и в мобильных приложениях разобраться интересно было бы. Под какой вывеской объединить текущие услуги — непонятно, а в случае любой непонятной ситуации — объявляй себя диджитал-агентством полного цикла. Так и плодятся на рынке бесчисленные тыщщи тех самых «молодых динамично развивающихся диджитал-агентств полного цикла», которые мы высмеиваем на всех конференциях последние 5 лет.
Нам-то смешно, а вот потенциальному клиенту — вовсе нет. Он смотрит на таких ребят из примера (и еще десяток таких же, которых нашел «Яндексом»), а потом на какое-нибудь BBDO или GRAPE, или Articul. И думает: блин, и там и там FDS, в чем разница?
Конечно, я сейчас сильно утрирую, но в реальности на смежных и пограничных ситуациях эта путаница создает сильный и явно ощутимый вред всему рынку.
Откуда ноги растут
Прежде всего, посмотрим, откуда эту путаница вообще берется. Ведь шиномонтаж не называет себя «мультибрендовым сервисным холдингом по обслуживанию автотехники», а киоск не стремится написать на вывеске, что он «федеральная ритейл-сеть».
Рассмотрим типичный процесс появления на рынке небольшого агентства. Собираются вместе два-три человека и начинают делать, например, сайты на заказ. Придумывают название своей компании, делают десяток проектов умеренного качества. Называют себя веб-студией или диджитал-продакшеном. Потом появляется еще один человек, который берет два-три текущих клиента на SEO. А потом еще через полгода по рекомендации родителей к ним приходит знакомый, и они начинают вести его страничку во «ВКонтакте» и «Фейсбуке».
Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга
Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?
Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!
Собирается наша команда на «стратегическую сессию» и начинает решать, как же им теперь себя называть. Веб-студией — уже неправильно, у нас же SEO уже и SMM, а еще, если закажут — мы и контекст можем, да и в мобильных приложениях разобраться интересно было бы. Под какой вывеской объединить текущие услуги — непонятно, а в случае любой непонятной ситуации — объявляй себя диджитал-агентством полного цикла. Так и плодятся на рынке бесчисленные тыщщи тех самых «молодых динамично развивающихся диджитал-агентств полного цикла», которые мы высмеиваем на всех конференциях последние 5 лет.
Нам-то смешно, а вот потенциальному клиенту — вовсе нет. Он смотрит на таких ребят из примера (и еще десяток таких же, которых нашел «Яндексом»), а потом на какое-нибудь BBDO или GRAPE, или Articul. И думает: блин, и там и там FDS, в чем разница?
Конечно, я сейчас сильно утрирую, но в реальности на смежных и пограничных ситуациях эта путаница создает сильный и явно ощутимый вред всему рынку.
Что такое настоящее полноцикловое (Full Digital Service) агентство?
На рынке диджитал-коммуникаций России присутствует традиционная путаница с категориями и самоопределением агентств. Каждая первая компания стремится объявить себя «молодым динамично развивающимся агентством полного цикла». Так что же отличает настоящие FDS-агентства от всех остальных? На что нужно обращать внимание потенциальному клиенту?
Уровень этой путаницы в классификации игроков диджитал-рынка достиг уже критической точки, и я решил написать небольшой материал о том, какие признаки отличают настоящее Full Digital Service агентство от тысяч небольших компаний, которые себя так называют.
Вычисление
Измерять основные показатели необходимо ежемесячно. Чем? Частично необходимый функционал есть в любой менеджмент-системе:
Модели ценообразования
Существует несколько распространенных моделей, под которые агентства адаптируют свой продукт и маркетинг:
Фикс / Абонентская плата:
Авансовая модель — работает у 59% агентств.
Полная оплата за проект — 53%.
Единый рейт (на основе среднего) — 39%.
С разделением по специализации исполнителей — 26%.
Комиссионный процент — 11%.
Бонусная (на основе перформанс-показателей) — 8%, из которых:
Узнаваемость бренда — 14%.
Что выбрать?
Сложно дать универсальный совет. Можно лишь «примерить» модели под определенные случаи:
Разработка сайтов в низком ценовом сегменте — фикс.
Настройка больших рекламных кампаний — почасовка.
Трафик для e-commerce проектов с невысокими чеками — комиссия (будьте готовы выступать «кредиторами»; нужна жесткая квалификация клиентов, если у вас нет собственного ресурса для «быстрого» нагона трафика, и вы не уверены в организации работы (в первую очередь — продаж) клиентского бизнеса).
Масштабные комплексы, где берут «количеством», — бонусная.
Ну, и пара призывов в конце моего размышления
Дорогие агентства! Перестаньте «казаться» и начинайте «быть», ищите уникальное позиционирование, УТП — иначе на этом рынке вам делать нечего.
Терехов Андрей, CEO группы проектов RUWARD
В дополнение к статье Cossa взяла комментарии у экспертов диджитал-рынка, а также у руководителей тех самых «настоящих Full Digital Service агентств»:
Читайте также: